DZIECIĘCY ŚWIAT WARTOŚCI REKLAM TELEWIZYJNYCH

Dzieci, które z otwartymi ze zdziwienia bądź zachwytu buziami wpatrują się w kolorowe obrazy ekranu telewizora, przeważnie nie zdają sobie sprawy z tego, iż świat przedstawiony w takiej postaci nie zawsze jest realistyczny.

"W literaturze pedagogicznej często reklama postrzegana jest dość negatywnie, gdyż działa na podświadomość konsumenta. Treści reklamy nie mogą zachęcać do negatywnych wzorów zachowań i w większości nie zachęcają, pokazują jedynie świat, który nie jest osiągalny dla wszystkich, a to niejednokrotnie rodzi bunt oraz zachowania niepożądane przez środowisko wychowujące dziecko".

Proces oddziaływania reklam na dzieci rozpoczął się w naszej rzeczywistości dość dawno, nie można zatem pominąć milczeniem tego zjawiska.

Zakładając, że dzieci oglądają telewizję codziennie, przy okazji miesięcznie mają kontakt z około 900 reklamami. Badacze francuscy szacują, że dzieci codziennie oglądają około 200 reklam. Natomiast dane liczbowe z USA mogą przyprawić o zawrót głowy. Okazuje się, że tygodniowo mają one kontakt z reklamami przez trzy godziny. Z przeprowadzonych badań wynika, że 20% dzieci lubi oglądać reklamy. Ale muszą być one ciekawe i śmieszne. Ulubionymi były: "Milka", "Fanta", "Red bulI', "Pampersy" i oczywiście "Pokemony".

P. Kossowski podaje, "że 40% badanych przedszkolaków bardzo lubi oglądać reklamy. Wskazuje to na istnienie dużej zbieżności pomiędzy tym, co oferują reklamy, a potrzebami poznawczymi i emocjonalnymi dziecka. Badani nie lubią, kiedy reklamy przerywają bajki, filmy. A to właśnie przerywanie jest formą techniki perswazyjnej, manipulowaniem dziecięcym odbiorcą. Zgodnie z intencją reklamodawców dziecko ma oglądać reklamy niejako przy okazji oglądania swoich ulubionych programów. I tak dzieci oglądają po prostu wszystko"!

"Tak samo uważnie śledzą reklamę klocków i proszku do prania. Reklama telewizyjna i prasowa bierze dziś udział w kreowaniu wyobraźni młodego widza. Reklama kojarzy się z czymś pozytywnym, a jej oglądanie sprawia przyjemność. Jak dzieci podkreślają, pokazuje ona "ładne rzeczy', "są w nich ładne piosenki'. Reklamy pokazują piękny świat! Luksusowe Barbies kuszą, jednak nie każdych rodziców stać na ich kupno. W tej sytuacji dziecko przeżywa nie jedną frustrację. Większość dzieci w swoich zabawach wykorzystuje motywy i wątki reklamowe - powtarzają, śpiewają piosenki lub
przetwarzają teksty".

Jak się okazuje, dziecko często wymusza na dorosłych zakup zabawki nie tylko ze względu na to, że naprawdę mu się ona podoba, ale ze względu na prestiż, jaki daje w grupie rówieśniczej jej posiadanie. Stan, który określam: "wszyscy mają, a ja nie".

Reklama telewizyjna i przedstawiane przez nią zabawki mogą w jakimś stopniu stanowić źródło konfliktów w grupie rówieśniczej, przyczynić się do uzyskiwania prestiżu przez jedne dzieci, a powodować degradowanie innych, wzmagać negatywne odczucia, takie jak zazdrość, poczucie mniejszej wartości, brak akceptacji w grupie.

"Dzieci są wyjątkowo podatne na oszustwa reklamowe, łatwiej ulegają fascynacji dziwacznymi postaciami z kreskówek, kukiełkami, obrazami wybuchów i innymi elementarni tworzącymi wizualny kalejdoskop reklamowej oferty. Są również z natury łatwowierne, bez trudu dają się więc omamić efektownym pozorom".

Choć z wiekiem dzieci uczą się nie ufać reklamie, podważając wiarygodność zawartych w niej informacji, treści przekazywane przez atrakcyjny, telewizyjny obraz, poparty najczęściej słowną perswazją, zapadają jednak w pamięć.

Dziecko nie ma przecież świadomości, że w reklamie chodzi nie tylko o kilkadziesiąt sekund spędzonych przed ekranem telewizora lub o kupno jakiejś rzeczy, ale o efekty perspektywiczne: socjalizowanie, urabianie konsumenta, przyzwyczajanie do pewnych powtarzalnych zachowań i wyborów, tworzenie nawyków konsumpcyjnych, może nawet kształtowanie stylu życia określanego przez Fromma jako "mieć".

Wpływowi reklam telewizyjnych niełatwo zapobiec, dlatego wydaje się konieczne podjęcie działań wychowawczych w celu złagodzenia ich negatywnych skutków. "Omawianie problemu konsumpcji z dziećmi w rodzinie i w szkole oraz ukazywanie alternatywnych wartości życiowych mogłoby przynajmniej w pewnym stopniu zapobiec dążeniu wyłącznie do wartości materialnych, przecenianiu ich w zestawieniu z innymi, niezadowoleniu z własnej rodziny". Analizowanie z dziećmi treści i formy typowych reklam mogłoby rozwijać ich krytycyzm i ułatwić niepoddawanie się perswazji zawartej w każdej reklamie telewizyjnej.

Opracowanie: Bożena Kuc
Nauczycielka nauczania zintegrowanego
SP nr 22 w Rybniku

Wyświetleń: 702