Katalog

Waldemar Lupa
Ekonomia, Artykuły

Marketing i reklama w Internecie

- n +

Marketing i Reklama w Internecie

Wstęp

W artykule przedstawiono możliwości wykorzystania internetu w firmie dla reklamy i marketingu oraz wpływ sieci na kształtowanie postaw konsumentów w stosunku do rynku i przedsiębiorstw.

Obecnie Internet jest powszechnie stosowany w reklamie, marketingu i handlu. Specyfika internetu powoduje, że trudno jest wyznaczyć granicę oddziaływania serwera WWW firmy na rynek. Można stwierdzić nie popełniając błędu, że zasięg oferty jest ogólnokrajowy a w przypadku serwisu anglojęzycznego zasięg ten może być ogólnoświatowy. Wzrastająca gwałtownie liczba użytkowników ogólnoświatowej sieci powoduje, że działania marketingowe i reklamowe stają się opłacalne w tej rozległej sieci. Prowadząc działania marketingowe i reklamowe związane z określonym produktem bierzemy pod uwagę koszty poniesione. W tym wypadku są one znikome. Dla przykładu koszt przesłania mailingu do użytkowników danego serwera wynosi od 1,5 gr. do 4,5 gr. natomiast utrzymanie strony informującej o działalności firmy z możliwością wymiany informacji pomiędzy pracownikami firmy a konsumentem od 100 PLN do 2000 PLN rocznie (cena jest zależna od rodzaju i typu usługi internetowej). Koszt poczty elektronicznej jest wielokrotnie tańszy niż klasycznej. Firma, która posiada własny serwer WWW może błyskawicznie rozsyłać swój serwis prasowy do klientów jak i też prowadzić badania rynku za pomocą ankiet umieszczanych na stronie firmowej. Ponadto pozwala również na informowanie klientów o zmianach wprowadzanych przez firmę na bieżąco.

W przypadku firm polskich działania marketingowe prowadzone w Internecie ograniczają się do działań uzupełniających klasyczny marketing. Nie cieszą się popularnością sklepy internetowe jako samodzielne przedsięwzięcia handlowe funkcjonujące jedynie w obrębie sieci. Sklepy takie stanowią jedynie uzupełnienie podstawowej działalności firmy.

Wzrastająca popularność Internetu w społeczeństwie powoduje, że biznes, nauka i administracja muszą włączyć się w nurt zachodzących przemian.

Prawo a Internet

Oceniając Internet z perspektywy prawa nie możemy zapomnieć, że sieć ta jest obecna w większości państw, w których obowiązują różne uregulowania prawne. Dlatego też przyjęto umownie, że każdy użytkownik będzie stosował zasady "nie etykiety sieciowej" jak również przestrzegał prawa obowiązującego na danym obszarze. Intenetu nie można traktować jako typowej prasy ponieważ:
- prasa oznacza publikacje periodyczne, które nie tworzą zamkniętej, jednorodnej całości, ukazują się nie rzadziej niż raz w roku, opatrzone stałym tytułem albo nazwą, numerem bieżącym i datą, a w szczególności: dzienniki i czasopisma, serwisy agencyjne, stałe przekazy teleksowe, biuletyny, programy radiowe i telewizyjne oraz kroniki filmowe;
- prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania w tym także rozgłośnie oraz tele i radiowęzły zakładowe, upowszechniające publikacje periodyczne za pomocą druku, wizji, fonii, lub innej techniki rozpowszechniania;
- prasa obejmuje również zespoły ludzi i poszczególne osoby zajmujące się działalnością dziennikarską.

Nie budzi zastrzeżeń stwierdzenie, że informacje ogłaszane w internecie są w zrozumieniu prawa "informacjami podawanymi do publicznej wiadomości". Publikując informacje w sieci należy uwzględniać fakt, że jest to środek masowego przekazu.

Oznacza to, iż dopuszczanie się poprzez Internet zniesławienia lub zniewagi, uznane zostanie za kwalifikowaną postać przestępstwa zagrożoną surowszą karą.
Wyklucza się możliwość reklamowania za pomocą internetu leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza oraz nakłada szczegółowe wymogi, co do reklamowania innych środków farmaceutycznych i materiałów medycznych.

Omawiając prawne zagadnienia związane z prezentowanym środowiskiem należy przypomnieć definicje reklamy". "reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji, sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo dla osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia. Zasady reklamy określają w oparciu o istniejące prawo dostawcy usług internetowych.

Podsumowując nasze rozważania na temat prawo a internet należy stwierdzić, że na dzień dzisiejszy nie istnieją zadawalające w pełni rozwiązania prawne regulujące zasady publikowania dokumentów. Dotyczy to również reguł obowiązujących przy eksploatacji sieci. Taka sytuacja powoduje, że bardzo trudno jest zwalczać nieuczciwą konkurencję w oparciu o ustawę z dnia 16 kwietnia 1993 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Każdy użytkownik sieci winien stosować się do zasad etycznych zawartych w karcie opublikowanej przez Arlene H. Rinaldi - Florida Atlantic Uniwersity, wrzesień 1992:
Najistotniejszą częścią tej publikacji jest:

DZIESIĘĆ PRZYKAZAŃ ETYKI KOMPUTEROWEJ
1. nie używaj komputera by szkodzić innym;
2. nie przeszkadzaj innym osobom przy pracy z komputerem;
3. "nie grzeb " w plikach innych osób;
4. nie używaj komputera by kraść;
5. nie używaj komputera do fałszywych zeznań;
6. nie używaj i nie kopiuj programu, za który nie zapłaciłeś;
7. nie używaj bez zezwolenia zasobów z komputerów innych osób;
8. nie przypisuj sobie intelektualnych wyników innych osób;
9. pomyśl o społecznych konsekwencjach programu, który piszesz;
10. używaj komputera w sposób wykazujący rozwagę i respekt...


Internet w przedsiębiorstwie (zasięg oddziaływania, dostęp do sieci)
Zasięg sieci określa się na podstawie następujących czynników:
a) liczba użytkowników Internetu;
b) liczba osób posiadających strony WWW i konta e-mail;
c) geograficzna lokalizacja podłączeń;
Jak wynika z danych firm badawczych rozwój sieci wykazuje wzrost o niezwykłej dynamice.

Wpływ Internetu na poszczególne gałęzie obrazują raporty publikowane w czasopismach ekonomicznych i literaturze, w których wyniki wielokrotnie potwierdziły, że reklama i i marketing w Internecie mają wpływ na sprzedaż następujących produktów:
1. sprzedaż oprogramowania i sprzętu hardware;
2. usługi telekomunikacyjne
3. usługi finansowe
4. rozrywkę
5. usługi turystyczne i hotelowe
6. sprzedaż książek
7. sprzedaż samochodów
8. reklamę i marketing
9. publikację czasopism i gazet

Rozwój Internetu powoduje nowe więzi między użytkownikami sieci. Powoli kształtuje się proces łączenia użytkowników w grupy o jednolitych zainteresowaniach, To zjawisko powoduje, że coraz częściej grupy te przekształcają się w zorganizowane wirtualne społeczności, reprezentujące interesy swoich członków, w tym w stosunku do sprzedawców produktów i usług wirtualnych.

Autorzy " Net Gain" J. Hagel I A. Armstrong określają powyższy proces jako zmianę układu sił i swoiste odwrócenie rynków. Mechanizmy transakcji w społeczności wirtualnej mogą prowadzić do zwiększenia ekonomicznej nadwyżki konsumenta poprzez wpływ na sposób kształtowania się cen na rynku, co w efekcie doprowadzi do akceptacji jedynie tych produktów, które będą posiadały najniższą cenę na rynku lub wysokie walory użytkowe. Na dzień dzisiejszy w sposób znaczący odczuwają to producenci komputerów i urządzeń peryferyjnych. Każdego dnia są poddawani surowej ocenie ekspertów i wyniki te są ogłaszane na łamach prasy internetowej i czasopism specjalistycznych, które posiadają własne strony internetowe np. miesięcznik CHIP o zasięgu międzynarodowym. Takie procedury powodują, że rynek jest kształtowany przez pośredników organizatorów, którzy ogłaszają wyniki przeprowadzanych przez siebie testów. Tomasz Szapiro i Robert Ciemniak w swojej publikacji Internet - nowa strategia firmy Difin Warszawa 1999 stwierdzają:

Strategiczna zmiana układu sił tego typu wynika z:
- skupienia siły nabywczej konsumentów w społeczności wirtualnej;
- lepszego dostępu do informacji o produktach i usługach;
- możliwości wyboru sprzedawcy;
- przeprowadzenia mini aukcji;
- z silnej motywacji organizatora społeczności do skutecznego;
- reprezentowania interesów jej członków a co z tego wynika - ze względu na duże możliwości zysku.

Postępująca zmiana układu sił powoduje, że warunkiem przetrwania firmy w wirtualnej rzeczywistości jest skuteczne dotarcie do konsumenta dla którego towar jest przeznaczony.

W takiej sytuacji warunkiem koniecznym jest prowadzenie intensywnej działalności reklamowej. Środki stosowane w reklamie internetowej są inne niż w reklamie tradycyjnej. Reklama za pomocą bannerów reklamowych jest w internecie najbardziej rozpowszechniona. Banery reklamowe są to określone obszary na stronach internetowych, które zawierają różnorodne treści - teksty, grafikę elementy interaktywne, niektóre z banerów są połączone odnośnikiem ze stroną WWW reklamodawcy. Standartowo stosuje się banner o rozmiarach 400 x 50 pikseli. Drugą pod względem popularności forma reklamy jest mailing Charakteryzuje się bardzo wysoką skutecznością.

Strony WWW publikowane przez różne firmy zapewniają przedsiębiorcy kontakt ze społecznością wirtualną. Bardzo ważną stroną tego kontaktu jest zapewnienie możliwości interaktywnego oddziaływania. tzn. dwustronną komunikacje pomiędzy użytkownikiem a komputerem. Taką interakcję zapewnia sieć Internet. Co więcej, w przeciwieństwie do pozostałych środków masowego przekazu pozwala ona na ciągłą wymianę informacji pomiędzy podmiotami tej komunikacji, czyli użytkownikami. Zaliczyć do nich można zarówno osoby prywatne jak i różnorodnego typu organizacje. Interakcja to również oddziaływanie na siebie osób, przedmiotów i zjawisk. Stwarza to niepowtarzalną szansę wytworzenia pewnej więzi pomiędzy konsumentem a przedsiębiorstwem, w efekcie, czego ich lojalność wobec firmy wzrasta.

Działania te można zdefiniować jako:
- oferowanie programów do pobrania
- umieszczenie gier i zabaw interaktywnych
- indywidualizację przekazu reklamowego
Wielu autorów różnych publikacji stwierdza, że poczta elektroniczna stanowi wyjątkowo przyjazne środowisko dla komunikacji użytkownika z producentem.

Poczta elektroniczna
Powszechnie uważa się, że poczta elektroniczna stanowi środowisko, które idealnie nadaje się do komunikacji z użytkownika z producentem. e-mail jest obecnie powszechnie dostępny. Środowisko to umożliwia producentowi bliski kontakt z klientem, poznanie jego opinii na temat sprzedawanego produktu. Z drugiej strony konsument może uzyskać zwrotną odpowiedź, jeżeli zwróci się z pytaniem do producenta. Szczególną uwagę zwracają, aby odpowiedź na list była profesjonalna i przekazana pytającemu w sposób przystępny i czytelny. Kierując się dobrem klienta na stronach WWW przedsiębiorcy zbierają najczęściej zadawane pytania i umieszczają w dziale "Najczęściej zadawane pytania" (FAQ - Frequently Asked Questions). Powoduje to zmniejszenie w sposób znaczący ilości zadawanych pytań do producenta. Przedsiębiorcy, którzy za cel stawiają sobie zbadanie rynku za pomocą ankiety umieszczają na stronach WWW formularze z prośbą, aby odwiedzający je wypełnili i za pomocą poczty elektronicznej wysłali. Poczta elektroniczna jest również wykorzystywana do komunikowania się między użytkownikami w formie listów lub w czasie rzeczywistym za pomocą sieci (chat rooms). Usługę tą wykorzystują firmy poprzez organizowanie dyskusji wg harmonogramu. Dyskusja zorganizowana w ten sposób polega na tym, że na danym serwerze WWW jest ogłaszana informacja, że w określonym dniu będzie prowadzona dyskusja na temat z udziałem ekspertów. Drugą formą oferowaną przez tego typu ośrodki jest stworzenie możliwości prowadzenia dyskusji na dany temat całkowicie swobodnie. Uczestnikami dyskusji są jedynie konsumenci. Innym sposobem wzajemnego oddziaływania na siebie użytkowników jest oferowanie na stronie WWW należącej do przedsiębiorstwa możliwości wysłania życzeń innemu użytkownikowi. Polega to na tym, że użytkownik odwiedzający stronę WWW może wybrać jedną z standardowych kartek znajdujących się w ośrodku lub skomponować swoją z podanych elementów i uzupełnić ją o życzenia dla drugiej osoby. Informacja o takiej kartce przesyłana jest do drugiej osoby, która otrzymuje specjalny kod, po podaniu, którego pod wskazanym adresem WWW może tę kartkę obejrzeć jak również przesłać życzenia nadawcy i innym osobom. Obecnie popularną formą pozyskiwania klientów staje się zamieszczanie na stronach WWW gier skierowanych do różnych grup zawodowych są to np. testy np. psychozabawy. Tego typu działania mają na celu popularyzacje ośrodka jak i też utwierdzenie użytkownika Internetu, że ośrodek nie jest wyłącznie nastawiony na działanie komercyjne. Gry i zabawy są kierowane do różnych grup zawodowych Reklamie w Internecie towarzyszą również działania uzupełniające, stosowane powszechnie w tradycyjnym marketingu i reklamie tzn. promowanie towarów poprzez oferowanie wersji demonstracyjnych programów komputerowych, które po przetestowaniu można zakupić. W sieci Internet można spotkać również inne narzędzia promocji uzupełniającej, konkursy, promocyjne obniżki cen, promocje łączone i krzyżowe oraz multimedialne pokazy demonstracje, których nie można przesyłać poprzez sieć Internet, możliwe jest umieszczanie na stronach WWW ofert wysłania próbek zwykłą pocztą po podaniu adresu. Po zmianie ustawy emerytalnej i powstaniu Powszechnych Towarzystw Emerytalnych w internecie powstają serwisy informacyjne PTE serwisy te pełnią funkcje informacyjną jak i też przyczyniają się do popularyzacji danego PTE. Pierwsi serwis założyły następujące towarzystwa emerytalne: PTE Nationale-Nederlanden (www.ptennp.pl), Bankowy OFE (www.bankowy.pl), OFE {ego} (www.ego.pl), AIG PTE (www.aig-pte.pl), PTE Skarbiec (www.skarbiec-emerytura.pl), OFE Pocztylion (www.pocztylion.pl), Pioneer PTE (www.pioneerpte.pl) oraz Zurich Solidarni PTE (www.zurich.solidarni.pl).

Szapiro stwierdza, że marketing i reklama obejmują czynności związane z tworzeniem kanałów dystrybucji oraz informowaniem i przekazywaniem nabywcy do zakupu poprzez działania takie jak reklama, promocja, aktywizacja służby sprzedaży wybór odpowiednich kanałów dystrybucji ustalania cen.
W Internecie zamówienie mogą być przyjmowane bezpośrednio w sieci, również odbywa się sprzedaż wpływa to na koszty transakcji jak i też zwiększa ilość zawieranych transakcji. Bezpośrednie zamówienia w sieci przyjmują księgarnie przykładem jest Merlin.pl. Sprzedaż w sieci internet zwiększa ilość punktów sprzedaży.
Powszechnie w literaturze ekonomicznej jest przytaczany przykład firmy National Semiconductor producenta elementów półprzewodnikowych. Firma ta na stronie WWW umieściła katalog z 30 tysiącami części jakie można w tej firmie zakupić. Dzięki takiemu działaniu producenci mogą wyszukiwać potrzebne elementy i zamawiać. Działanie takie przyczynia się do skrócenia czasu realizacji zamówienia i podejmowania produkcji zgodnie z potrzebami rynku. Sprzedaż w internecie może dotyczyć każdej branży. Wiele firm fakt ten zrozumiało i wykorzystuje go w swojej działalności.

Wnioski
Obecny stopień rozwoju Internetu obliguje przedsiębiorstwo do określenia, w jakim stopniu ta sieć wirtualna może mieć wpływ na działalność firmy. Internet dla pewnej grupy przedsiębiorstw nie ma znaczenia marketingowego i reklamowego. Są to firmy lokalne zatrudniające kilku pracowników. Działalność ogranicza się ich do niewielkiego obszaru. Każda firma powinna dokonać wnikliwej analizy i po jej przeprowadzeniu podjąć racjonalne działanie.
Analiza winna uwzględniać:
- Analizę wpływu rozwoju sieci Internet na poszczególne obszary działalności.
- Ocenę wpływu rozwoju Internetu na funkcjonowanie firmy
- Określenie wpływu zmian Internetu na rozwój danej branży
- Określenie nakładów jakie może ponieść firma na dostosowanie swojej działalności do nowych wymogów określonych przez wprowadzenie Internetu.
W przypadku gdy firma podejmuje decyzje, o wykorzystaniu Internetu do działalności marketingowo reklamowej winna w sposób efektywny zabezpieczyć prywatność klientów korzystających z tych usług.
Rozwój Internetu ma bezpośredni wpływ na rozwój gospodarczy Wskazują na to podstawowe teoretyczne koncepcje z dziedziny zarządzania strategicznego, teorii podejmowania decyzji i teorii gier. Potwierdzają to dane statystyczne Zastosowanie Internetu może prowadzić do prawa rosnących dochodów i tworzenia się społeczności wirtualnych. Rozwój Internetu doprowadzi do rozszerzenia rynku i większej sprzedaży.

Bibliografia
"CASIE Guidnig principles of interactive media audience measurement"
http://www.commercepark.com/AAAA/bc/casie/guide.html zalecenia Krajowego Stowarzyszenia Reklamodawców i Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych odnośnie mierników stosowanych w sieci Internet.
"Commercialization of the World Wide Web: The Role of Cookies" http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cb3/mgt565a/group5/paper.group5.paper2.htm
Czarny B. Czarny E. Bartkowiak R.. Rapacki R. Podstawy Ekonomii PWE 1998.
Voight J. "Beyond the Banner" http://www.hotwired.com/wired/4.12/esadvertising.html
Majewski Mariusz Interakcyjność klucz do sukcesu w sieci Internet. http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm.
Majewski Mariusz Internet nowe podejście do marketingu http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm.
Majewski Mariusz Promocja uzupełniające narzędzia stosowane w internecie http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm.
Majewski Mariusz Reklama w sieci Internet modele cenowe http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm.
Majewski Mariusz Sponsoring skuteczna forma promocji w Internecie http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm.
Majewski Mariusz Sponsoring skuteczna forma promocji w Internecie http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm
Majewski Mariusz Emerytura w Internecie http://www.kki.net.pl/internet/artykuły/inerakt.htm
Portal internetowy firmy Optimus - onet.pl http://www.onet.pl
Porter M. Compettive Strategy Free Press New York 1980
Porter M. Competitive Advantage Free Press New York 1985
Serwis internetowy WWW Krakowskiego Komercyjnego Internetu http://www.kki.net.pl, http://www.kki.pl
Szapiro T. Ciemniak R. Internet - nowa strategia firmy Difin 1999
Andrzej Sznajder, Marketing wirtualny wyd., Oficyna Ekonomiczna, 2002

Opracowanie: Waldemar Lupa

Wyświetleń: 2640


Uwaga! Wszystkie materiały opublikowane na stronach Profesor.pl są chronione prawem autorskim, publikowanie bez pisemnej zgody firmy Edgard zabronione.