Katalog

Magdalena Skibińska
WOS, Artykuły

"Reklama, reklama..."

- n +

Reklama, reklama.............

"W dzisiejszym świecie nic tak nie popłaca jak dobry frazes"
OSKAR WILDE "Mąż idealny"

"Sztuka to to, co się podoba, i chce być oglądane"
Andrzej Szczypiorski "Msza za miasto Arras"

"Pieniądze nie dają szczęścia, dopiero zakupy"
Marylin Monroe



W tej chwili jest na rynku tyle towarów o podobnej jakości, że sprzedaż nowych nie byłaby możliwa bez reklamy. Znacznie łatwiej wyprodukować nowy samochód niż go sprzedać - trzeba czymś zaskoczyć i przyciągnąć klientów, by wybrali ten właśnie produkt i tę firmę.

Reklama jest działaniem promocyjnym, prezentującym potencjalnemu nabywcy walory towaru lub usługi. W reklamie stosuje się uproszczony język, krótką formę przekazu i stereotypy. Nie jest ona podporządkowana żadnym stałym regułom, oparta jednocześnie na doświadczeniu i eksperymencie. Wymaga badań i testów a także intuicji i kreatywności twórców.

Reklama stała się częścią współczesnego świata, ma swoich zwolenników i przeciwników. Dyskusje budzi sama jej idea budowania ludzkich poglądów, przekonań, jej intensywność i agresywność. Reklama szokuje, śmieszy, zachęca do zastosowania, ale też denerwuje i budzi krytykę.

Oskarża się reklamę o to, że: zmusza konsumentów do kupowania niepotrzebnych rzeczy, jej koszty mają wpływ na cenę, zaśmieca środki masowego przekazu oraz wprowadza ludzi w błąd.

Czy reklama jest sztuką ?Chyba tak. Kiedyś wyrabianie krzeseł i dzbanków nazywano rzemiosłem. Dziś nazywa się to sztuką użytkową, więc i reklama powoli staje się sztuką. Komercyjną, wykorzystującą innych ludzi, ale sztuką. Czy reklama powinna być sztuką na wysokim poziomie, czy powinna być po prostu skuteczna ? Nie zawsze da się to pogodzić.

Reklama jest też gałęzią nauki łączącą wiedzę z ekonomii, plastyki, psychologii i lingwistyki. Obecnie musi być dziełem fachowców od perswazji.
We współczesnych gazetach zauważymy ważną cechę - przewagę obrazów nad tekstem. Obrazy telewizyjne ogląda bardziej ludzkie ciało niż rozum. Człowiek czytający książkę ma czas przemyśleć, zatrzymać się, zastanowić nad sensem. Telewidz nie ma na to czasu, trwa w obojętnym odrętwieniu lub płynie w strumieniu prostych emocji i bezmyślnie śledzi mozaikę telewizyjnego obrazu.

Jak oceniamy reklamy ? Różne badania przynoszą różne wyniki, oto ostanie pomiary OBOP [ za "Rzeczpospolitą" z dn.17 stycznia 2002].

Gdy na ekranie TV pojawiają się reklamy, większość Polaków wychodzi z pokoju lub zmienia kanał (50%). Połowa pytanych przez OBOP twierdzi, że nie kupuje pod wpływem reklamy (48%). Z tych samych badań wynika, że ulegają reklamie osoby młode (15-29 lat), dobrze sytuowane, częściej kobiety niż mężczyźni. Najrzadziej reklama wpływa na osoby starsze, powyżej 60 roku życia. Jednocześnie jedna czwarta badanych uważa, że reklama dostarcza użytecznych informacji i taka sama ilość (28%), jest przeciwnego zdania. Większość badanych uważa, że tak naprawdę celem reklamy jest pozbycie się nadmiaru wyprodukowanych dóbr.

Reklama jest stara jak świat. Już na glinianych tabliczkach w Babilonie w III tysiącleciu p.n.e. znaleziono pierwsze informacje o towarze i zachętę do jego kupienia. Także w starożytnej Grecji reklamowano towary, zajmowali się tym heroldowie, którzy informowali o przybyciu statków z winem i przyprawami. W Rzymie napisy reklamowe pisano jak dziś na murach, umieszczano na szyldach, a nawet na spodach sandałów [ domy publiczne ]. Znano również afisz, zwany diptini, malowany czerwoną i czarną farbą na tablicach lub murach miast. Na ogół jednak reklamy miały charakter graficzny, by trafić do niepiśmiennej większości. Np. w Pompejach rysunek kozy oznaczał mleczarnię a muł w kieracie - piekarnię.

Wiek XX przyniósł rewolucję techniczną i nieograniczone możliwości reklamy. W 1921 w Pittsburghu komercyjna stacja radiowa KDKA nadała pierwszą reklamę radiową, także w USA w 1939 roku stacja WTMJ- TV pokazała reklamy telewizyjne, na razie tylko w Milwaukee. Intensywny rozwój języków reklam nastąpił w okresie międzywojennym, np. twórcą sławnego sloganu " Cukier krzepi" był znany pisarz Melchior Wańkowicz

Wraz z rozwojem środków masowego przekazu i tworzeniem się kultury masowej staje się reklama częścią świata medialnego i globalnego. Pierwsze agencje reklamowe to brokerzy płatnych powierzchni wydawniczych w imieniu właścicieli gazet. Pod koniec XIX wieku zaczęli pomagać tworzyć ogłoszenia reklamowe widząc sposób na zwiększenie własnych zysków. Już w latach 20. agencje reklamowe uzyskały charakter międzynarodowy. Powstały one w USA dla korporacji wielonarodowych: General Motors, Ford, Procter& Gamble itd. Pierwszą europejską agencją, która weszła na obce rynki była w latach 70. Saatchi and Saatchi. Powstanie takich wielkich agencji (międzynarodowych) było skutkiem globalizacji handlu " globalny marketing powinien być wspierany poprzez globalną reklamę", jak stwierdził profesor Harvardu Teodor Leavitt Jako przykład globalnej reklamy można przedstawić kampanię reklamową IBM, COCA- COLI. MALBORO, McDONALD`s. Ze względu na różnice kulturowe takie reklamy są albo bardzo proste, albo muszą narzucać własną legendę i oczywiście amerykański styl życia.

Wykorzystywanych jest wiele technik perswazyjnych, twórcy reklam za pomocą pewnych obrazów i symboli budzących skojarzenia starają się trafić do różnych grup odbiorców. Rzeczy pokazywane w reklamach są do pewnego stopnia nierealne. Są lśniące, idealne, bez jakiejkolwiek skazy. Kobiety są piękne i zalotne, mężczyźni przystojni i odważni, dzieci słodkie i grzeczne. W reklamach kreuje się człowieka nowoczesnego, pewnego siebie, żyjącego w luksusie, zachowującego jednak tradycję. Przedstawia reklama modelowe zachowania oparte na stereotypowych przykładach. Stosuje tradycyjny podział ról, a czasem role uniseksowe jakby istniała tylko jedna płeć. W reklamie wszystko jest białe lub czarne, dobre lub złe, nie ma niczego pomiędzy, żadnych szarości.

Jak przedstawia reklama ludzi?

Kobieta w reklamie występuje w wielu rolach, jako seksowna uwodzicielka, prawdziwy wamp lub jako twór bezpłciowy. Czasem jest to kobieta nierzeczywista wręcz mistyczna. Te pierwsze panie występują w reklamach dla mężczyzn, aby ich zachęcić do kupna np. samochodu. Są zawsze piękne, energiczne, wysportowane, silne, budzą zachwyt mężczyzn. W reklamach dla kobiet, te same panie są przedstawiane jako matki i żony, są opiekuńcze, gospodarne, potrzebują mężczyzny jako eksperta. Często też treścią przekazu jest piękne ciało kobiety - niedościgły wzór dla każdej kobiety i obiekt seksualnych fantazji mężczyzn.

Piękna i zgrabna kobieta jest ciałem nastawionym na spełnienie męskich fantazji [ samochód -" falliczny symbol władzy" ]. Kobieta może reklamować absolutnie wszystko, każda młoda i ładna dziewczyna nawet jeśli niczego nie reklamuje, pełni funkcję capitatio benevolentiae,sama jej uroda uzasadnia pojawienie się jej w reklamie dowolnych produktów. Musi być młoda, mieć długie nogi, spory biust. Taka bywa w reklamach kremów do ciała, żelów do ciała, perfum (BIU, PRET-A-PORTE), płynów zmiękczających do prania itd. Seksowna dziewczyna wykorzystywana jest jako test na skuteczność produktów dla mężczyzn np. zapachy, gdy rzuca się panu na szyję lub go całuję, ogląda się za nim zwiedziona niesamowitym zapachem. Kobieta ta jest oczywiście kochanką a nie żoną, bo żona nie może być seksowna, ona ma być gospodarna i pracowicie prać, wywabiać plamy i gotować.

Mężczyzna natomiast przedstawiany jest jako superman, uwodziciel, twardziel. Musi mieć odpowiednie dodatki : telefon, samochód. Czasem przedstawiony jest jako ojciec, który bawi się z dziećmi, dziadek lub narzeczony. Bardzo rzadko widzimy go skarykaturowanego - tylko, gdy wykonuje prace zarezerwowane dla kobiet. Mężczyzna jest albo samcem [ erotyzm] albo zdobywcą [ sukces, władza], rzadziej ekspertem.

Rodzina zawsze jest patriarchalna, perfekcyjna, z zachowanym podziałem ról. Często przy rodzinnych uroczystościach typu wesele, rodzinny obiad itd.

Dzieci imitują świat dorosłych, są zawsze idealne, piękne wręcz słodkie. Wykorzystuje się je do reklamowania nie tylko towarów dla dzieci, ale i dla dorosłych. Wzbudzają dodatnie emocje.

Czy można sprzedać towar bez reklamy?

W USA klienci pytani, o źródło informacji o towarze, podali 23% przyjaciół, 15% krewnych, a tylko 6% reklamy. Można więc sprzedawać towar wykorzystując przekazywanie informacji przez samych ludzi (np. narkotyki, statki dalekomorskie czy lokomotywy).

Czy klienci urzeczeni reklamą zaczną kupować buble?

Nie, reklama skłoni nabywcę do zainteresowania się produktem, ale dalsza decyzja będzie zależeć od jakości i ceny. Czy klient wróci do towaru zależeć będzie znowu od jakości a nie od reklamy. Ponieważ jest wiele podobnych jakościowo produktów, reklama musi podkreślać jego rzekomą " oryginalność". Nawet reklamy piwa czy papierosów są bardziej" wojną" między producentami, niż walką o nasze umysły, by skłonić nas do nałogu(poza dziećmi i stąd te ograniczenia). Niektóre towary kupujemy droższe, jesteśmy często przekonani, że drożej znaczy lepiej (pudełko czekoladek, perfumy), co wykorzystują firmy. Cena psychologiczna to cena np. 9, 99(przy towarach tańszych obniżka %, przy droższych cenowa) lub wysokie ceny na początku sezonu i ich gwałtowna obniżka na końcu (sklep i tak zarobi).

Konsumenci nieuważnie oglądają reklamy. Badania wykazują, że rejestrujemy wiele niezbyt świadomie. Gdy podoba się nam program TV to, podobają się nam i reklamy. Czasem zauważamy w reklamie detal odbiegający od normy, co czasem pomaga, a czasem odwraca uwagę od produktu. Ponieważ w procesie pamięciowym ważne jest odtwarzanie, wystarczy firmom abyśmy w czasie zakupów przypomnieli sobie markę niekoniecznie kojarząc ją z reklamą. Nie jest nieodzowna również znajomość wszystkich pojęć z reklamy (liposomy, TEADE), zakładamy, że to, co widzimy, jest widocznie ważne.

Czasem nasze zakupy są poprzedzone racjonalną analizą, czasem kupujemy pod wpływem impulsu. Każdemu to się zdarza, ale są ludzie, którzy ciągle kupują pod wpływem impulsu. W USA 5,9% całej dorosłej populacji jest nałogowymi nabywcami towarów. Zakupy sprawiają im przyjemność, nie korzystają z form pośrednich np. telezakupy, czasem zwracają towar (nie gromadzą dóbr).

Dzisiaj krytycy zarzucają kulturze masowej, że nastawiona jest konsumpcyjnie, że świat propagowanych przez nią ideałów jest płaski i zmierza w kierunku eksponowania chęci spożycia.

Często zastanawiamy się czy reklama jest sługą czy kusicielem? Przecież musimy zaspokajać swoje potrzeby, więc będziemy kupować. Jak je zaspokajać powie nam reklama. Możliwość wyboru obejmuje też możliwość niekupowania. Jeżeli działania mediów są realistyczne, reklamowane towary są w zasięgu możliwości ogromnej większości adresatów reklamy. Czy reklama popchnie człowieka do zbrodni czy kradzieży? Najczęściej złodzieje kradną rzeczy niereklamowane w TV(pieniądze). Poza samochodami, które są swoją własną reklamą.

Reklamy są środkiem odseparowania ludzi od ich pieniędzy. Większość ludzi zachowuje pewien dystans do reklam. Uważając, że to inni reklamom ulegają. Badania naukowe stale wykazują, że tylko nieliczni pod wpływem reklamy dokonują zakupów. Mózg człowieka jest cudownym urządzeniem i może eliminować niechciane informacje. Dlaczego wielu ludzi nie udało się namówić na zakup Whiskas (nie mają kota?), czemu nieskuteczne są akcje reklamy społecznej: przeciw narkotykom czy zbyt szybkiej jeździe samochodem?

Wpływy z reklam są ważnym elementem kosztów gazet, czasopism czy stacji radiowych i telewizyjnych. Inaczej musielibyśmy za ich wykorzystanie płacić o wiele więcej. Media bez reklamy nie mogą istnieć.

Reklama może małpować sztukę, wykorzystywać ją, ale i na nią wpływać. Twórczość użytkowa Andy Warhola weszła nawet do klasyki światowego nurtu pop-artu. Oliviero Toscani sprzeciwia się stosowaniu reklamy tak, jak robią to inni - pobudzają do marzeń, a nie do myślenia.. Grupę reklam, które wywołały duże poruszenie wśród opinii publicznej i w dalszym ciągu są źródłem zażartych dyskusji, stanowią zdjęcia reporterskie, będące w jego przekonaniu współczesnymi ikonami. Celem Toscaniego było przywrócenie siły wyrazu billboardów. Większość tych prowokacji pozostawiona jest bez komentarza. Posiadają one jedynie stworzone przez Toscaniego i powtarzane na każdej reklamie hasło reklamowe: United Colors of Benetton.

Przeceniamy stanowczo wpływ reklamy. Przynosi ona raczej korzyści ekonomiczne, wpływa na sztukę a nie na społeczeństwo. Najlepszym sposobem ochrony przed reklamą jest krytyczne na nią spojrzenie i słówko "nie".

Opracowanie: Magdalena Skibińska

Wyświetleń: 2683


Uwaga! Wszystkie materiały opublikowane na stronach Profesor.pl są chronione prawem autorskim, publikowanie bez pisemnej zgody firmy Edgard zabronione.