Katalog

Swietłana Pożyczka, 2020-05-21
Radom

Edukacja czytelnicza, Artykuły

KAMPANIE I REKLAMY SPOŁECZNE

- n +



V.V. Ucionova i N.V. Starych zwracają uwagę, że kultury egipskie, babilońskie, greckie i rzymskie zaskakują wysokim tempem rozwoju przekazów reklamowych, zaś początki reklamy wiążą z pojawieniem rynku oraz konkurencji pomiędzy obecnymi na nim podmiotami. Za prototyp pierwszej reklamy autorki uznają egipski papirus, informujący o sprzedaży niewolnika w czasach starożytnych, podkreślając, że już w tamtym okresie handlarze niewolnikami stawiali sobie za cel przyciągnięcie uwagi potencjalnego nabywcy i zachęcenie go do zawarcia korzystnej dla nich umowy .
Komunikaty reklamowe były także pisane na kamiennych płytach i głazach, a jeden z nich znaleziono w mieście Memphis – pierwszej stolicy starożytnego Egiptu. Był to napis na kamieniu, pochodzący z III wieku p.n.e. i brzmiący: "Ja, Reno z Krety, zgodnie z wolą Bogów, interpretuję sny" . Z kolei w Babilonii w tymże okresie odnaleziono glinianą tabliczkę, która zawierała informacje o sprzedawcy maści, pisarzu oraz szewcu .
Pierwsze afisze, rysowane na murach bądź na specjalnych kamiennych tablicach, pojawiły się w starożytnym Rzymie. Dodać jednak wypada, że nie spełniały one swojego zadania, bowiem większość mieszkańców nie potrafiła czytać . W okresie średniowiecza ogłoszenia wywieszano na drzwiach kościołów albo rozpowszechniano w formie mówionej .
Wynalezienie przez J. Gutenberga prasy drukarskiej znacznie przyśpieszyła rozwój druku, a więc i reklamy. Pierwsza reklama drukowana w Anglii pojawiła się w 1472 roku. W stolicy Francji w 1630 roku T. Renodo otwiera pierwszy kantor, w którym drukowano ogłoszenia reklamowe dla francuskiej "La Gazette". W XVIII wieku na ulicach Paryża często można było już spotkać reklamy, zachęcające do odwiedzania w mieście tanich tawern, w których można było wypić na przykład wino albo zjeść posiłek. Na gruncie amerykańskim z kolei w 1704 roku powstaje gazeta "Boston News-Letter", która była całkowicie zorientowana na reklamę. To właśnie na łamach tej gazety ukazała się pierwsza płatna reklama, która informowała o sprzedaży nieruchomości, położonej nad zatoką w mieście Oyster Bay. Natomiast w 1729 roku B. Franklin stworzył "Gazetę Pensylwanii", która miała ogromny nakład i dużą liczbę drukowanych reklam . W omawianym okresie przeważnie reklamowano żywność, leki, wina, kawę, nadchodzące wydarzenia czy tytoń.
Wraz z pojawieniem w 1839 roku fotografii, informacje reklamowe zaczęły iść w parze ze zdjęciami i obrazami wyrobów, co z kolei zwiększyło zaufanie klientów do prezentowanych treści. Natomiast wynalezienie w 1884 roku telegrafu zapoczątkowało nową erę w rozwoju komunikacji międzykulturowej, połączyło najbardziej odległe prowincje z centrum, eliminując ich fragmentację i izolację, a reklama od tego czasu stała się jedną z głównych funkcji marketingu. W XIX wieku producenci uświadomili sobie ogromne znaczenie reklamy jako środka zdobywającego nowe rynki zbytu towarów i usług, a także narzędzia do maksymalizacji zysków. Same reklamy zostały zmienione, a tekst reklamowy, uzupełniany wspomnianymi ilustracjami fotograficznymi, nadawał przekazowi większą wiarygodność i realizm.
Reklama zyskuje status poza cenowej metody konkurencyjnej, a także staje się potężnym narzędziem uprzywilejowanych klas społeczności kapitalistycznej do określania potrzeb i poziomu życia ludzi w gospodarce rynkowej. Wyspecjalizowane firmy i agencje, a także działy reklamowe dużych przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych zaczynają angażować się w reklamę.
W XIX wieku w Stanach Zjednoczonych Ameryki zaczynają powstawać pierwsze agencje reklamowe, które kupowały grunty przeznaczone pod powierzchnię reklamową, by następnie z dużym zyskiem odsprzedawać je reklamodawcom. Ogromny bilbord reklamowy po raz pierwszy zainstalowano w 1835 roku. Miało to miejsce w Nowym Jorku. Rozwój tego typu reklam i ogromne nim zainteresowanie sprawiły, że w połowie lat 60. XIX wieku zaczęło powstawać wiele przedsiębiorstw, które zajmowały się wydzierżawieniem powierzchni reklamowych. Przy czym zainteresowanie było tak wielkie, że w 1872 roku powstało międzynarodowa organizacja "The International Billboards Poster Association of North America", która zrzeszała firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną. Stowarzyszenie to funkcjonuje do dziś .
Dodać należy, że początkowo teksty reklamowe były przygotowywane przez samych reklamodawców. Nieco później zaczęli się tym zajmować agenci. Pierwszym agentem reklamowym w Stanach Zjednoczonych był V. Palmer. Po osiedleniu się Filadelfii w 1841 roku zaczął on zawierać regularne umowy z wydawcami na zakup powierzchni gazet i czasopism, a następnie sprzedawał te miejsca w celach reklamowych .
Stopniowo reklamodawcy zaczęli oferować szerszy zakres usług. Pierwszą agencją reklamową, która pracowała nad treścią komunikatów reklamowych i prowadziła kampanie reklamowe, była agencja reklamowa "Philadelphia Ayer&Son", założona w 1890 roku. Agencja wprowadziła kolejną innowację, która dużą odegrała rolę w kształtowaniu nowoczesnej kampanii reklamowej. W 1875 roku, jako pierwsza zastosowała "otwarty kontrakt", który ustalał wysokość prowizji agenta od kwoty otrzymanej od wydawcy. W rezultacie umowy tego typu zostały ogólnie zaakceptowane i wprowadzone w branży reklamowej w całym kraju .
Szybkość rozwoju reklamy dóbr konsumpcyjnych pod koniec XIX wieku stworzyła warunki do pojawienia się nowego typu dystrybucji – duże nakłady i masowa publikacja. W 1885 roku istniały tylko cztery czasopisma o nakładzie 100 tysięcy, dwadzieścia lat później globalna liczba takich magazynów osiągnęła już ponad pięć milionów egzemplarzy. Jak zauważa amerykański historyk S. Foke do 1910 roku "świat czasopism całkowicie się zmienił właśnie poprzez płatne reklamy" . Dodać też wypada, że w 1912 w Paryżu powstała pierwsza gazeta, przeznaczona wyłącznie do publikowania ogłoszeń. Nosiła ona tytuł "Journal General d`Affichess".
Rozwój reklamy w Rosji, podobnie jak w Europie Zachodniej, przypada na X–XI wiek. Rosyjscy kupcy na różne sposoby próbowali sprzedać swoje produkty klientom. W większości przypadków kupcy wynajmowali do tego specjalnych ludzi – tak zwanych szczekaczy, którzy starali się przyciągać kupujących głośnymi przemówieniami, opisującymi zalety danego wyrobu i jego sprzedawcy. W Rosji dużym powodzeniem cieszyła się "zabawna" reklama, której wykonawcami byli roznosiciele, sprzedające głównie drobne towary, takie jak chleb, pierniki i bułeczki. W tym okresie na porządku dziennym było oszukiwanie klientów, za pomocą różnych metod zachwalających wyroby .
Ogromny wkład w rozwój reklamy w Rosji wniosły na początku XVII wieku łubki – zabawne grafiki ludowe, prototyp późniejszych ulotek. Początkowo miały rozśmieszać, ale z czasem zaczęły pojawiały się na nich coraz bardziej pouczające napisy. Łubki można było spotkać zarówno w domu zwykłych chłopów, jak i w domu szlachty. Tym samym stały się one jednym z najpotężniejszych środków reklamy w tym okresie, ponieważ umożliwiały dotarcie z różnego typu informacjami do dużej liczby ludzi z różnych środowisk. Kiedy rosyjska gospodarka zaczęła się rozwijać i nastąpił do niej duży napływ zagranicznych towarów, łubki były wykorzystywane do reklamy handlowej produktów z Europy Zachodniej .
Pierwsze reklamy drukowane, choć pojawiły się w Rosji już w XVII wieku, to jednak ich upowszechnienie nastąpiło dopiero sto lat później. Przy czym reklamy tego typu nie były jedynym sposobem przekazu informacji o produktach czy usługach. W każdym dużym mieście przy najbardziej zatłoczonych punktach ustawiane były okrągłe stoły, na których widniały różnego typu komunikaty. W tymże okresie pojawią się tak zwani "promotorzy" – zwykli chłopcy, rozdający ulotki niedaleko sklepów z zaproszeniem do odwiedzenia i nabycia towarów .
Pierwsze czasopisma reklamowe powstały w Petersburgu, były to "Poważny Biznesmen" i "Handel". Kilka lat później takie publikacje pojawiły się w innych miastach. Pod koniec XIX wieku powstały pierwsze biura reklamowe, zaś w XX wieku, zwłaszcza na początku pierwszej wojny światowej w 1914 roku, czasopisma zaczęły masowo reklamować opatentowane medykamenty.
Największy rozwój reklam odnotowano w okresie tak zwanej "Nowej polityki ekonomicznej państwa" w latach 1921–1924. Szczególny wkład w jej rozwój wniósł poeta V.V. Mayakovsky, który pisał wiersze przyciągające uwagę ludzi i umiejętnie reklamujące konkretny produkt. W 1925 roku w Paryżu odbyła się międzynarodowa wystawa „Sztuka i przemysł”, na której pokazano prace najlepszych specjalistów od reklamy. V.V. Mayakovsky wraz z artystą A.M. Radchenko, którzy brali w niej udział, otrzymali srebrne medale .
Na gruncie polskim pierwsze czasopisma ogłoszeniowe pojawiły się w XVIII wieku. Na przykład począwszy od 1729 "Nowiny Polskie" (późniejszy "Kuryer Polski") reklamowały zapowiedzi publikacji książkowych, a "Kurier Polski" od 1732 reklamował na łamach własne nowości wydawnicze . Natomiast "Gazeta Warszawska" zajmowała się reklamą wydawniczą (reklama książek) w latach 1764–1795 .
Po drugiej wojnie światowej, wraz z pojawieniem się w Polsce ustroju socjalistycznego, reklama straciła na znaczeniu i została poddana bardzo rygorystycznym regulacjom prawnym. Ponowny jej rozwój nastąpił w latach 90. XX wieku – w wyniku przemian gospodarczych i ustrojowych.
Pierwsze reklamy społeczne zaczęły pojawiać się w latach 60. i 70. XX wieku na terenie USA oraz Włoch. W Polsce pierwsza reklama społeczna miała miejsce w 1992 roku. Powstała ona na zlecenie Ministerstwa Zdrowia i Opieki Społecznej oraz w porozumieniu z Towarzystwem Antynikotynowym. Dotyczyła szkodliwości papierosów i wyrobów nikotynowych. Nosiła nazwę "Papierosy są do du..".
Reklama społeczna obejmuje trzy kategorii: związane z wartościami, z działaniami organizacji non-profit oraz noszące charakter informacyjno-edukacyjny. Pierwszy typ reklamy społecznej ma na celu przyciągnięcie uwagi konkretnej społeczności oraz rozpowszechnienie w niej niematerialnych wartości, poglądów lub postaw. Reklamy tego typu promują i rozpowszechniają na przykład informacje związane z trzeźwością, wychowaniem dzieci, szacunkiem do osób niepełnosprawnych/starszych/chorych itd.
Reklama związana z działaniami organizacji non-profit ukazuje działalność określonych organizacji oraz organizowane przez nich wydarzenia, projekty, programy. Zazwyczaj w reklamach tego rodzaju uwypuklane są problemy społeczne na poziomie lokalnym, krajowym czy międzynarodowym i propagowane różnego typu działania zachęcające. Reklamy te dotyczą m.in.: zwiększenia czytelności, zbiórek na ratowanie zdrowia/życia konkretnej osoby, segregacji odpadów, oddawania krwi, szpiku i narządów.
Natomiast reklama nosząca charakter informacyjno-edukacyjny zawiera bardziej szczegółowe informacje na określony temat, który jest ważny dla konkretnej społeczności. Jako przykład takiego rodzaju reklamy społecznej można podać plakaty czy kilkuminutowe filmy zamieszczane w Internecie (np. na stronie danej organizacji, w mediach społecznościowych, serwisach internetowych). Podejmowane tematy są bardzo różne i mogą dotyczyć szkodliwości picia alkoholu czy palenia, postaw ekologicznych, zdrowego odżywiania, aktywnego trybu życia czy korzystania z mediów społecznościowych.
Z powyższego zatem wynika, że reklama społeczna pełni pewne funkcje, a mianowicie: informacyjną, ekonomiczną, edukacyjną, społeczną i estetyczną. Informacyjna, jak wskazuje sama nazwa, polega na informowaniu obywateli o występowaniu pewnego problemu i zwracaniu na niego szczególnej uwagi. Ekonomiczna obejmuje perspektywę długookresową. Jej zadaniem jest osiągnięcie korzyści ekonomicznych dla państwa, ponieważ wyeliminowanie określonych problemów społecznych prowadzi w efekcie do większego dobrobytu i zdrowszych mieszkańców, co zwiększa potencjał państwa, a ostatecznie prowadzi do wymiernych korzyści (np. mniejsze wydatki na leczenie osób uzależnionych, mniejsza liczba wypadków).
Edukacyjna funkcja rozpowszechnia i zaszczepia pewne wartości wśród społeczeństwa, naświetla i wyjaśnia problem i wskazuje jego źródło. Społeczna ma kształtować świadomość obywateli, zaś jej głównym zadaniem jest zmiana przyjętych postaw, które mogą dotyczyć na przykład stereotypów. I wreszcie estetyczna funkcja ma kształtować w odbiorcach gust.
Reklama społecznościowa realizowana jest poprzez kampanię społeczną. W tym przypadku zajmuje ona pozycję pośrednią pomiędzy reklamą bezpośrednią a jedną z metod kształtowania opinii publicznej.
Kampania społeczna, według J. Lux, to „koncentracja działań, niebędących ani działaniami incydentalnymi, ani spontanicznymi, lecz realizowanymi na podstawie koncepcji reklamowej i prowadzonymi przez dłuższy czas. Jest to kompozycja wielu rożnych form reklamowych, oddziałujących na odbiorcę w wielu miejscach ich rozpowszechniania, za pomocą wielu środków przekazu, występujących w określonej kolejności i w określonym czasie, dla wywarcia możliwie silnego wpływu na decyzje, postawy, zachowania” .
Ująć ją można również jako zorganizowany wysiłek pewnej grupy ludzi (tzw. agentów zmian), mający na celu przekonanie innych osób do zaakceptowania lub zmiany zachowań, postaw lub działań praktycznych, albo w celu wspierania istotnych, społecznych projektów. Korzystając z narzędzi reklamowych agenci zmian aktywują uwagę społeczeństwa lub jego części w celu wprowadzenia zmian w jego świadomości i w zachowaniu w stosunku do występujących problemów .
Przeprowadzenie każdej kampanii, w tym też społecznej, wymaga starannego przygotowania, dlatego wskazane jest szczegółowe jej zaplanowanie. N. Morozova proponuje następującą sekwencję działań:
• przeprowadzenie badań, uwzględniających: problem i jego ważność z punktu widzenia społeczeństwa; obszar, na którym występuje problem; celowość kampanii; grupę odbiorców; media, za pomocą których kampania będzie docierać do odbiorców; występujących aktorów (profesjonalnych, statystów, naturszczyków);
• wyznaczenie głównego celu i celów szczegółowych kampanii;
• opracowanie kreatywnej strategii, biorąc pod uwagę koncepcję i główną ideę kampanii;
• wybór sposobu dystrybucji i ustalenie częstotliwości nadawania kampanii w mediach;
• obliczenie szacunkowych kosztów promocji;
• koordynacja potrzeb kampanijnych z realnymi możliwościami;
• opracować treść komunikatów;
• ocenić skuteczności kampanii po jej wdrożeniu .
Podobnie uważa J. Lux, zdaniem której przygotowanie kampanii społecznej powinno się odbywać etapami, a mianowicie:
• etap I – analiza oraz przygotowanie kampanii – w tym wybór jej adresatów, dokonywanie analizy jej skuteczności oraz kosztów;
• etap II – przygotowanie strategii oraz taktyki kampanii a także zaplanowanie argumentacji, kosztów, mediów, wykonawców, miejsc itp.;
• etap III – techniczne wykonanie reklam oraz ich emisja;
• etap IV – obserwowanie przebiegu kampanii oraz jej koordynowanie, a następnie ocena skuteczności i efektywności .
Aktualnie priorytetowymi obszarami kampanii społecznych są:
• Społeczeństwo – odpowiedzialność społeczna, rozwój społeczny, bezpieczeństwo, równe prawa dla obywateli, socjalne zabezpieczenie, integracja osób z niepełnosprawnościami, problemy osób starszych, zwrócenie uwagi publicznej na obywateli znajdujących się w trudnej sytuacji socjalnej, zapobieganie społecznie niebezpiecznym zjawiskom;
• opieka zdrowotna – zdrowy styl życia, planowanie rodziny, zapobieganie niebezpiecznym chorobom, zapobieganie paleniu tytoniu, uzależnieniu od narkotyków, dopalaczy i alkoholu;
• ekologia – problemy związane z zanieczyszczeniem środowiska, ochrona przyrody, ochrona różnorodności biologicznej, ochrona zagrożonych gatunków roślin i zwierząt, ochrona lasów, rezerwatów i innych obiektów naturalnych;
• rodzina – ochrona rodziny, dzieciństwa i macierzyństwa, relacje rodzinne, działania przeciwko przemocy domowej.
Jak już zostało wielokrotnie podkreślono, głównym celem reklamy i kampanii społecznej jest zidentyfikowanie problemów społecznych, które często nie są rozpoznane lub uświadamiane. Społeczne kampanie reklamowe odzwierciedlają pewną interpretację rzeczywistości, nadając jej niezbędny stopień obiektywizmu lub odwrotnie – powstają w celu przekazania określonego wzorca zachowania, stylu życia, norm i wartości etycznych i moralnych.
Głównym celem jest więc zmiana podejścia do problemu społecznego. Strategia twórcza polega na znalezieniu specjalnej konceptualnej i znaczącej formy komunikacji, która określa styl przekazu reklamowego oraz cechy środków artystycznych i ekspresyjnych. Obrazy i treści reklamowe mogą zawierać ideę harmonii lub absurdu, codziennego życia i zabawy, ironii i okrucieństwa. W zależności od diagnozy i oceny problemu społecznego, metody oddziaływania na odbiorcę mogą się różnić: budujące racjonalne argumenty (perswazja), wykorzystujące sferę emocjonalną (reakcja sensoryczna), a także odwołujące się do podświadomości (sugestia, metafora) .
Należy dodać, że aby kampania społeczna skutecznie wypełniła swoją misję, nie może być gorsza od reklamy komercyjnej – pod względem technologicznym, semantycznego kształtu przekazu oraz doboru odpowiednich środków wyrazu. Ponadto powinna opierać się na symbolach, szczegółach i realizmie .
Podsumowując powyższe rozważania warto podkreślić, że społeczne reklamy muszą być nie tylko ważne dla społeczeństwa, ale też wyróżniać się formą przekazu, która wywołuje reakcję emocjonalną u odbiorcy. Bez odpowiednich środków graficznych i artystycznych oraz kreatywnej strategii konstrukcja reklamowa zamieni się w ogłoszenie informacyjne.




Wyświetleń: 0


Uwaga! Wszystkie materiały opublikowane na stronach Profesor.pl są chronione prawem autorskim, publikowanie bez pisemnej zgody firmy Edgard zabronione.