AWANS INFORMACJE FORUM Dla nauczyciela Dla ucznia LOGOWANIE


Katalog

Urszula Gora, 2012-07-19
Pruszcz Gdański

Reklama, Artykuły

Dziecko jako nadawca i odbiorca reklamy

- n +

Współczesna reklama od lat eksploatuje wizerunek tradycyjnej polskiej rodziny (zazwyczaj rodzice i dwójka dzieci), cieszącej się z przebywania ze sobą i z konsumpcji określonego specyfiku. Rodzina wykorzystywana jest w reklamie również z czysto ekonomicznej przyczyny - to w niej zapadają decyzje konsumenckie. Ponadto rodzina jest największą i najpowszechniejszą grupą społeczną. Atrakcyjna i skuteczna reklama to ta, w której odbiorca znajduje jak najwięcej cech wspólnych z jego rzeczywistością (posiłki, sprzątanie, pranie), problemami (ból głowy, przeziębienie, emerytura) oraz ma odpowiadać na określone potrzeby (materialne i niematerialne).
Reklamowe mamusie są szczęśliwe, gdy uda im się usunąć „uciążliwe” plamy, a „czyste” dzieci podziękują im za to przynosząc polne kwiaty lub po prostu wieszając się na szyi. Reklamowi ojcowie cieszą się z rodzinnych zabaw, a nawet ze wspólnych posiłków, nie mają nic przeciwko sprzątaniu mieszkania, czy opiece nad niemowlakiem. Reklamowe dziecko jest dla rodziców atrybutem spełnienia, największym dobrem, o które należy dbać. Kupowanie i konsumowanie reklamowanych towarów ma gwarantować nie tylko dobre zdrowie i dobrą kondycję dzieci, ale również ich potrzeby związane z życiem emocjonalnym: potrzebę bezpieczeństwa, akceptacji i rodzicielskiej miłości (A. Leszczuk-Fiedziukiewicz, 2000, s. 34-35).
Okazuje się, że człowiek dorosły w szczególny sposób jest wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu również krótka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy. Kilkumiesięczne dziecko budzi u większości uczucie tkliwości i rozczulenia oraz powoduje nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Istnienie schematu dziecięcości jest intensywnie wykorzystywane przez przemysł zabawkarski i nie tylko. Zdecydowana większość lalek ma wygląd całkowicie zgodny z tym schematem.
Typowa lalka, którą bawią się dzieci jest miniaturą niemowlaka. Wyjątkiem od powyższej reguły jest słynna lalka Barbie (piękna - dorosła), która swe niebywałe powodzenie zawdzięcza wyłącznie owej inności. W schemat dziecięcości doskonale wpisują się także pluszowe misie i inne zwierzaczki np. pieski, kotki, słoniki, kaczuszki. U wszystkich tych zwierzątek miękkość kształtów i rysów „twarzy” potęgowana jest jeszcze miękkością materiału z którego są uszyte. Wszystkie te zabiegi mają powodować automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje, które skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie niedorosłej istoty, ale i z zachwalanym przez nią produktem (D. Doliński, 2003, s. 153-154).
Producenci reklam obecnie bardzo eksploatują wizerunek dziecka doceniając w nim podłoże perswazyjne.
Zagadnienie obecności dziecka w reklamie nie ogranicza się jedynie do bycia aktorem reklamowych spotów. Dziecko jest także ważnym odbiorcą reklam. Oglądanie reklam przez dzieci stało się nie tyle normą, co nawykiem trudnym do zastąpienia czymś innym, nie tyle dziecięcą przyjemnością, co utrwaloną potrzebą domagającą się ciągłych bodźców. Zjawisko to, budzi niepokój pedagogów i psychologów. Refleksja nad wpływem reklamy na dzieci stanowi nowe wyzwanie dla pedagogiki. Biorąc pod uwagę długi czas oglądania telewizji można przypuszczać, że dzieci oglądają codziennie od kilkunastu do kilkudziesięciu filmów reklamowych (A. Żarkiewicz-Pacak, 2002, s. 33). Dzieci lubią oglądać reklamy telewizyjne (i nie tylko), ponieważ świat w nich prezentowany jest bardziej barwny i wesoły. Ponadto bohaterowie reklam i aranżowane sytuacje przypominają im ich własny świat. Oczywiście wszystko jest dokładnie przemyślane i zaprogramowane. Ważną rolę odgrywa kolor - kolorystyka przedmiotu determinuje zainteresowanie towarem lub usługą. Rzeczy kolorowe wzbudzają radość, cieszą oczy, są wyrazem młodzieńczej euforii i radości życia. To co barwne, wydaje się być bardziej atrakcyjne i często, zdaniem psychologów postrzegane jest przez ludzi jako interesujące i godne uwagi. Oprócz koloru autorzy reklam wykorzystują mechanizm psychologiczny zwany identyfikacją, stwarza to iluzję, że reklamowane scenki „mówią” o młodych widzach i codziennych postawach ich rodziny. Widząc uśmiechnięte buzie dziewczynek i chłopców gryzących ulubione batoniki, czy chipsy albo spotykających swych bajkowych lub komiksowych ulubieńców mali telewidzowie ulegają złudzeniu, że te reklamy są właśnie o nich i dla nich (A. Leszczuk, 1999, s. 15-16).
Sympatię do reklam budzi też muzyka, która jest tłem do wypowiadania tekstu reklamy. Nie bez znaczenia jest tu odpowiednie brzmienie słów oraz ich rytm. Łatwe do wymówienia (najlepiej zaśpiewane) slogany mogą, jak twierdzą psycholodzy reklamy, tygodniami tkwić w naszej pamięci. Łatwo zauważyć, że dzieci bardzo szybko zapamiętują reklamy, (powtarzając je w zabawach) traktując je z ogromną powagą i wydają się im one równie ciekawe jak bajka (A. Leszczuk, 1999, s. 26).
Kolejną cechą, dzięki której dzieci lubią oglądać reklamy jest humor słowny i sytuacyjny. Dzieci uwielbiają się śmiać, śmiech „oczyszcza” ich układ nerwowy z negatywnych emocji. Reklamy śmieszne szybciej są zapamiętywane i kojarzone przez młodego odbiorcę (o ile jest to humor przez tegoż odbiorcę właściwie odczytany i zrozumiały).
Reklama od momentu powstania budziła wiele kontrowersji (i budzi je nadal). Ekspansja działań reklamowych wywołuje niepokój wielu środowisk, zwłaszcza jeśli chodzi o przekazy reklamowe skierowane do dzieci i młodzieży, wykorzystujące brak krytycyzmu z wczesnych lat życia.
Ewa Kasztelan w książce „Stan zareklamowania. Reklama wobec dziecka w środkach masowego przekazu” podaje następujące argumenty, wskazując na negatywny wpływ odbioru reklam:
– Reklamy są elementem myśli, emocji i działań dzieci. Zauważa się nawet swoistą nobilitację dziecka, które w grupie rówieśniczej zna najwięcej reklamowych historii.
– Reklama wytwarza w dzieciach przekonanie o istnieniu świata bez wad, pełnego życzliwości i kochających ludzi.
– Produkty prezentowane w reklamie nabierają większego znaczenia, niż te które dziecko zna ze sklepowych półek, ale nie widziało ich reklamy w telewizji. Zaś posiadanie rzeczy reklamowanych nadaje człowiekowi określony status, który jest również gwarancją akceptacji społecznej.
– Reklamowany świat zawiera w sobie magię i naiwność, czyli to, co przemawia do dzieci najbardziej.
– Reklamy są przepełnione emocjami, obrazy wzbogacone elementami komunikacji niewerbalnej (spojrzenia, gesty, mimika są dla dzieci synonimem bezpieczeństwa i spokoju).
Omówione powyżej mechanizmy oddziaływania na dziecko powodują, iż staje się ono „ubezwłasnowolnione” przez reklamy. Konsekwencją omówionych zabiegów producentów reklam telewizyjnych jest niepokojący fakt rozbudzenia potrzeb konsumenckich, którym potem nie są w stanie sprostać rodzice młodych telewidzów (A. Nowacka-Buryła, 2003 s. 18).
Padają także zarzuty, że reklamy prowadzą do konfliktów rodzinnych, opóźniają rozwój moralny, a nawet przytłumiają myślenie twórcze. Nie można także zapominać o pozytywnych aspektach tego przedsięwzięcia ponieważ reklama pomaga rozwijać od najwcześniejszych lat rozumienie podstawowych pojęć ekonomicznych, bez których znajomości trudno później dzieciom podejmować trafne decyzje życiowe (B. Kwadracik, 1997, s. 238).
Zgłoś błąd    Wyświetleń: 1026


Uwaga! Wszystkie materiały opublikowane na stronach Profesor.pl są chronione prawem autorskim, publikowanie bez pisemnej zgody firmy Edgard zabronione.


BAROMETR


1 2 3 4 5 6  
Oceń artukuł!



Ilość głosów: 0

Serwis internetowy, z którego korzystasz, używa plików cookies. Są to pliki instalowane w urządzeniach końcowych osób korzystających z serwisu, w celu administrowania serwisem, poprawy jakości świadczonych usług w tym dostosowania treści serwisu do preferencji użytkownika, utrzymania sesji użytkownika oraz dla celów statystycznych i targetowania behawioralnego reklamy (dostosowania treści reklamy do Twoich indywidualnych potrzeb). Informujemy, że istnieje możliwość określenia przez użytkownika serwisu warunków przechowywania lub uzyskiwania dostępu do informacji zawartych w plikach cookies za pomocą ustawień przeglądarki lub konfiguracji usługi. Szczegółowe informacje na ten temat dostępne są u producenta przeglądarki, u dostawcy usługi dostępu do Internetu oraz w Polityce prywatności plików cookies.
Dowiedz się więcej.