Skrypt z przedmiotu „Psychologia reklamy”


„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar .”

Marchall McLuhan


Czy zgodzisz się z tą wypowiedzią? Większość ludzi nie wierzy, że reklama ma na nich tak ogromny wpływ. Zbadajmy zatem dowody na to, że nie mają racji. Omówmy to, w jaki sposób twórcy reklam wykorzystują wiedzę na temat człowieka i jego uwarunkowań psychologicznych.

1. SIŁA EMOCJI W REKLAMIE

Znaczenie emocji pozytywnych w reklamie
W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopodobniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billboardach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększenia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.
Istotną różnicą miedzy reklamą tradycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.
W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym świecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!) spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów kawy. Dzieci mogą bawić się i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.
Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" dr Oetkera z "przepisem na sukces", wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić "lodową" lodówkę czy "ognistą" kuchenkę marki Whirpool, rozpocznie się dla nas miłe panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", to wszystko towarzyszy atmosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.
Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków", a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczywiście używając kosmetyki MISS SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.

Rola emocji negatywnych
Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w których pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych. W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.
Następnie sprawdzono, w jakich warunkach ludzie zapamiętują najwięcej przekazywanych informacji. Okazało się, że zapamiętywaniu służy najlepiej średni poziom lęku, czyli ten ukazany w drugim filmie. Jeśli bowiem lęk nie jest bardzo nasilony, pobudza on uwagę i ułatwia aktywny odbiór informacji. Jeśli jednak przekracza ten optymalny poziom, nabiera charakteru popędowego, co prowadzi do usuwania z pamięci kojarzonych z nim nieprzyjemnych informacji. Interesujące jest to, że negatywne efekty związane z wysłuchiwaniem przez badanych informacji o morderstwach były wyraźnie słabsze wtedy, gdy bohater reklamy mówił ciepłym, miłym głosem. Prawdopodobnie taki mówca przyciągał tym uwagę odbiorców i ci nie przejmowali się wówczas tak bardzo samym zagrożeniem.
Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać lub zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w nich treści, a niektóre ze stanów emocjonalnych pojawiają się nieoczekiwanie, zazwyczaj się sugeruje, aby oddziaływanie takich reklam na odbiorców było zawsze starannie przebadane przed decyzją o ich emisji (Huang 1997).
Wykorzystanie negatywnych emocji może przyjąć jak najbardziej pozytywny charakter. Wszelkie reklamy społeczne mające na celu działalność na rzecz potrzebujących wykorzystują w swoich treściach atmosferę smutku, ból, cierpienie. Szerzej o reklamie społecznej powiem trochę później.

Seks w reklamie
Omawiając temat wykorzystywania emocji nie sposób nie wspomnieć o motywie seksualnym w reklamie. Wprawdzie seks kojarzy się raczej z przyjemnymi doznaniami i w grę wchodzą pozytywne emocje, postanowiłam osobno o tym napisać ze względu na ich specyficzny charakter. Nie jest żadną tajemnicą, iż bardziej od kobiet żądni przygód erotycznych są mężczyźni, a ponieważ mężczyźni są częstszymi klientami salonów samochodowych, producenci reklam wpadli na pomysł: zamiast w reklamach samochodów podawać informacje na temat funkcjonowania ABS czy pojemności auta, postanowili wykorzystać motyw flirtu miedzy kobietą i mężczyzną. Tak więc jadąc Oplem Astra ma on szansę przeżyć fantastyczną przygodę z ukochaną i korzystać z przyjemności podziwiania uroków ramienia krótkowłosej brunetki, przez co Astra kojarzy się z przyjemnym małym flirtem, a jak głosi znana piosenka: "na facetów to działa".
Mężczyźni może bardziej żądni są przygód seksualnych, lecz kobiety wcale nie pozostają obojętne, po prostu postrzegają seks trochę inaczej i aby nie podpaść przedstawicielkom mojej płci przytoczę fakt zbadany przez psychologów, iż dla kobiety ważniejsze jest to, jaka panuje atmosfera na randce, czy mężczyzna jest czuły, opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL. Bohaterka filmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej "przyjemności". Pod płaszczykiem "przyjemności" kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraźnię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie w tak miłej sytuacji.
Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dwie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością. Moim zdaniem, więź miedzy dwojgiem ludzi najlepiej odzwierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek przybiera dźwięk chrupania wafelka.

Metoda "przed i po" ("before & after")
Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o metodzie "przed i po" ("before & after"). W metodzie tej wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.
"Porażka przed, sukces po", z tym stwierdzeniem kojarzyć się może reklama Coca Coli. W reklamie obserwujemy grę w szachy dwóch chłopców. Starszy ciągle wygrywający oferuje młodszemu (najprawdopodobniej swojemu bratu) Coca Cole. Ten po wypiciu jednego łyka jak po wypiciu jakiegoś eliksiru sukcesu ograł przeciwnika i po raz pierwszy poczuł smak zwycięstwa.
Innym przykładem porównywania sytuacji przed i po użyciu produktu jest reklama tamponów OB. Dopiero po włożeniu wspomnianego tamponu kobieta może czuć się świeżo i bezpiecznie, tym bardziej, że tampony te, jak mówi reklama, zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Nic bardziej nie mogłoby nakłonić kobiety do kupna tamponów jak właśnie te dwie informacje: kobieta ginekolog i poczucie bezpieczeństwa. Gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w reklamach.



Dziecko w reklamie
Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy.
Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u większości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz
nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na widok młodych zwierząt. "Słodziutkie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej świadomy przemysł zabawkarski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie wizualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama wizualna ma postać filmu. Można, bowiem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.
W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej właśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.

Zwierzęta w reklamie
Istotne miejsce w ikonografii reklamowej zajmują zwierzęta, które do naszych czasów zachowały znaczenia funkcjonujące w dawnej kulturze i jednocześnie zaczęły przyjmować nowe cechy. Przedstawię kilka najczęściej spotykanych zwierząt. Jednym z nich jest koń utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą, wolnością i poczuciem niezależności, a niekiedy nawet odmienności. Wykorzystywany jest w reklamach ubrań jeansowych i papierosów. Jego przeciwieństwem może być "przyziemna" krowa, promująca zdrowie i naturalność, szczególnie te, zawarte w czekoladach i wyrobach mlecznych. Pies to odwieczny symbol wierności i przyjaźni, baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego łączony jest z reklamami towarzystw ubezpieczeniowych. Kot to przede wszystkim ciepło, delikatność, czułość i kobiecość, ale też niezależność. Dzikie koty, jak pantera i tygrys to synonimy drapieżności i niespożytej energii. Występują w reklamach samochodów, olejów silnikowych oraz używek. Bocian w tradycji łączony z narodzinami, w reklamie utożsamiany jest z rodzimym krajobrazem i polskimi produktami, takimi jak kleje firmy Atlas.
W reklamie pojawiają się także słonie, jak zawsze przynoszące szczęście, niekiedy jednak jako uosobienie dobroduszności i sprytu pokonującego ociężałość, co można przypisać również niedźwiedziom. Inne zwierzęta wykorzystywane są do promocji na zasadzie gry skojarzeń, na przykład pingwin jest symbolem chłodu, dlatego reklamuje lody i lodówki, jeż z jabłkiem na grzbiecie - środki transportu. Pojawiają się dzięcioły z wiertarkami i ślimaki z domami zamiast muszelek itd. Ptaki czy nawet same skrzydła dołączone do produktu symbolizują lekkość, a nawet lotność towaru. W reklamie butów firmy Adidas kompozycja billboardu układa się w skrzydła motyla, co wskazuje na nadzwyczajne możliwości butów. Na innych billbordach, jednych z pierwszych popularyzujących Radio Zet, formę skrzydeł przyjęły uszy, które unoszą słuchaczkę na falach eteru. Ważną pozycję w reklamie zajmują również rośliny, w tym przede wszystkim kwiaty, z których wyróżnia się jedynie czerwona róża jako nieśmiertelny symbol miłości. Kwiaty najczęściej reklamują kosmetyki kobiece i dziecięce. Rozkwitające obiecują rozwijającą się pod wpływem danego preparatu urodę. Kwiaty polne, zioła, odnoszą się do naturalnego piękna kobiety, a zarazem naturalnych składników reklamowanego preparatu. Ich bogata kolorystyka sugeruje intensywność zapachu.
Drzewa, a spośród nich przeważnie dąb, łączone są z długowiecznością oraz pewnością i wytrwałością, dlatego występują w reklamach promujących ubezpieczenia. Drzewa owocowe to zdrowie, a same owoce to naturalne siły przyrody przekazane nam w kosmetykach i produktach spożywczych. Ponadto za pomocą roślin ukazywane są pory roku łączone z etapami ludzkiego życia. Żółte liście drzew kojarzą się z jesienią i przemijaniem, odnoszą się więc do starości.

Tło reklamy
Swoje znaczenie ma również otoczenie, w którym rozgrywa się akcja reklamy. Umiejscowienie jej wśród rozkwitających łąk przywodzi na myśl wypoczynek, beztroskę i kontakt z obfitującą w bogactwa naturą. Jest również wdzięcznym tłem dla hasła Produkt polski, w czym nie ustępuje widokom rodzimych pól, które poza tym utożsamiane są z dostatkiem i pracą. Od niedawna innym polskim widokiem jest panorama Tatr, gdy do tej pory góry w reklamie łączone były przede wszystkim z wytchnieniem lub przeciwnie, z wyzwaniem pokonywanym dzięki proponowanemu produktowi. Pustynia natomiast oznacza brak ograniczeń, samodzielność i samotność, ale dzikością swoich kolorów może tworzyć także wrogą scenerię. Często też pojawia się kojący widok morza i plaży. Każdy piękny krajobraz jest zapowiedzią szczęścia i sprzyja odprężeniu.
Zupełnie inne wrażenia przywodzi na myśl obraz hałaśliwego miasta, jawiącego się najczęściej jako zmora wywołująca chaos w głowach swoich mieszkańców. Laboratoryjnie sterylne mieszkania, biura, windy i wnętrza samochodów czy autobusów powodują klaustrofobiczne skojarzenia, potęgujące strach przed trudem codzienności. Dla odmiany zalane słońcem sady i ogródki, staromodnie umeblowane pokoje zdają się być gwarantem przechodzącego z pokolenia na pokolenie długowiecznego ładu i spokoju, o ile nie jest nim reklamowane antidotum.
Dopełnieniem dla tła reklamy są czynniki atmosferyczne, w tym często o wymowie negatywnej, jak burze, gradobicia albo trzęsienia ziemi. W takich przypadkach oferowany produkt na pewno przetrzyma każdy kataklizm, jeśli po prostu mu nie zapobiegnie. Deszcze i słoty towarzyszą reklamom lekarstw i wszystkim trudnym i smutnym sytuacjom. Najważniejsze jednak jest umiejętne pokierowanie światłem, którym można wymodelować odpowiedni nastrój: tkliwy, radosny, intymny itd. Mistrzem w tworzeniu iluzji szczęścia jest światło słoneczne, ostre i radosne czy łagodzące, delikatne. W wielu jednak przypadkach światło służy przede wszystkim do wyeksponowania towaru jak aktora na scenie, mocnym punktowym promieniem. Jasność oznacza przeważnie moc, tworzy aureolę jakości wokół silników i maszynek do golenia, a czyste pranie wręcz samo świeci, podobnie jak łazienka, która po zastosowaniu odpowiedniego środka aż lśni. Pojawia się także ogień albo jako źródło światła albo jako palący problem.

Kolor w reklamie
Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy są barwy, które ściśle się wiążą z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne skojarzenia i odczucia. Mogą również być wizytówką firmy, tak jak logo. Kolorem można wyrazić smak, zapach, temperament, emocje, opisać w zasadzie wszystkie cechy i stworzyć dokładną charakterystykę towaru. Tak jak scenografia mogą stanowić tło, które w niezauważalny sposób zaakcentuje to, co najistotniejsze.
Najczęściej stosowanymi kolorami jest błękit i czerwień, które są idealnie uzupełniającą się parą o dokładnie przeciwnej symbolice. Te różnice najłatwiej wytłumaczyć na przykładzie zimnej i ciepłej wody, oznaczanych właśnie tymi barwami. Błękit utożsamiany jest ze swobodą, spokojem, a nawet smutkiem, niewinnością, przestrzenią i powietrzem, a także chłodem, czystością, świeżością i orzeźwieniem. Symbolizuje łagodność w różnym rozumieniu, od łagodnego wiatru czy wody po łagodność lekkich papierosów. Podobne znaczenie ma szarość, chociaż zawiera więcej elementów pesymistycznych. Błękitem akcentuje się walory prawie wszystkich produktów, podobnie jak czerwienią, kolorem radości i miłości, łączonej z erotyzmem, dynamiką i agresją. Dlatego przy jednej z reklam batonów pojawiło się wieloznaczne hasło Na mnie to działa. Czerwień to również moc zawarta w kawie czy papierosach, przepych, napięcie, niepokój, a nawet depresja. Jej intensywność przekazu zwiększa połączenie z czernią. Przesycone czerwienią reklamy, oczywiście poza promocjami związanymi ze świętami Bożego Narodzenia i dniem św. Walentego, które mają inny charakter, wywołują więcej emocji niż te utrzymane w stonowanych błękitach i innych barwach. Prostym przykładem może być kapiąca woda z refleksami nieba, spokojna i monotonna, wręcz nudna, będąca zupełnym przeciwieństwem kapiącej tak samo monotonnie krwi.
Pozostałe kolory wykorzystywane są raczej jako dopełnienie albo dla dokładniejszej charakterystyki produktu, podczas gdy akcent błękitu lub czerwieni zaznacza główną jego cechę. Nie jest to jednak regułą. Biel wiązana jest z dosłowną i metaforyczną czystością, uczciwością i niewinnością. Najczęściej spotykamy ją w reklamach środków higieny, niektórych artykułów spożywczych i produktów dla dzieci. Zieleń wiąże się przede wszystkim z ziołami i naturą, charakteryzuje właściwości kosmetyków, leków i żywności, dlatego łączy się ze zdrowiem. Kolor żółty to wyraz energii, radości, pogody, ciepła i słońca. Jest to barwa zdrowia i optymizmu, ponadto związana ze świętami wielkanocnymi. Coraz rzadziej jest utożsamiana z agresją. Ze zdrowiem i siłami witalnymi łączony jest także róż, przywodzący na myśl słodycz, delikatność, tkliwość i dziecinność. Ugry i umbry spotykane raczej tylko w promocji kosmetyków i ubrań, określają ich właściwości - ciepło i delikatność, ale także dystans wynikający z elegancji i szyku. Do barw witalnych zalicza się jeszcze oranż, ciepły i optymistyczny, łączący radość żółcienia z energią czerwieni. Jest to także kolor ostrzegawczy, gromadzący napięcia i zaciekawienie. Zupełnie przeciwne znaczenie ma czerń, barwa nocy, żałoby i pustki, ale również energii i mocy. Jako tło czerń - podobnie jak biel i szarość - jest neutralna i świetnie podkreśla kolorowe elementy kompozycji, w tym także same napisy. Najwięcej neutralności zawiera szarość, która w zestawieniu z innymi barwami nabiera ich znaczenia o lżejszym oddziaływaniu. Ze względu na panujące upodobania stała się także samodzielna, czasami jako ikonograficzna krewna błękitu, a czasem jako wyraz elegancji, dobrego smaku i nowoczesności. Te same cechy można przypisać srebru, które jest tylko jeszcze bardziej wytworne. Obie barwy pasują do reklam samochodów i wysokiej klasy sprzętu RTV. Pozostałe odcienie metaliczne przedstawiają się jako odbicie obecnej mody.



Muzyka w reklamie
Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka, która podobnie jak kolor określa cechy produktu i działa na zmysły. Stąd utwory dynamiczne, radosne czy przeciwnie - spokojne, stanowiące w zasadzie niezauważalne tło dla reklamy. Takie w każdym razie było pierwotne założenie. Obecnie dużą popularnością cieszą się filmy, w których wykorzystano znane powszechnie melodie czy piosenki zwracające na siebie dużą część uwagi odbiorcy. Tutaj przykładem może być jedna z ostatnich promocji piwa EB. Muzyka w takim przypadku wywołuje konkretne skojarzenia albo swoją już ugruntowaną sławą czyni z produktu przebój.

Reklama społeczna
Osobnym zagadnieniem jest reklama społeczna, w Polsce wciąż jeszcze nie dość rozpowszechniona. Teoretycznie rządzi się tymi samymi prawami co każda promocja, ale mimo to ma zupełnie inne zadanie. Nie chodzi tutaj bowiem o prezentację czy sprzedaż, ale jedynie o uświadomienie odbiorców o istotnych dla nich problemach, takich jak przestępczość, narkomania, choroby, rodzina, akcje charytatywne i inne zagadnienia społeczne, oraz ich rozpowszechnienie na jak największą skalę. Ujmując sprawę najkrócej, reklama społeczna ma charakter czysto edukacyjny i adresowana jest do wszystkich, czasami nawet do dzieci. Reklama wykorzystując cały zasób swoich możliwości potrafi także oddziaływać na sumienia odbiorców, wzbudza refleksje i nasuwa pytania. W ten sposób wyrywa ich z konsumpcyjnego stylu życia i egocentryzmu, które niestety przecież sama tworzy. Ale w tym wypadku może wiele pomóc. Często stosowana jest w sytuacjach nie cierpiących zwłoki, na przykład w czasie powodzi w lipcu 1997 roku promowano akcję Pomocy serią niezwykle udanych billboardów. W Polsce tego typu działania spotykamy najczęściej na reklamach zewnętrznych, w tym właśnie na billboardach, ale ich przekaz nie zawsze spotyka się ze zrozumieniem, szczególnie jeśli nie jest uzupełniony komentarzem.
Trzeba zaznaczyć, że ich symbolika i kolorystyka często różni się od pozostałych reklam, odcina się zawężoną gamą barwną od ekspansywnie kolorowych promocji, aby zwrócić większą uwagę na swoją treść. Najczęściej spotykamy biel i czerń, barwy w nastroju poważne, o ile nie smutne, tworzące najmocniejszy kontrast i najbardziej skupiające. Często uzupełnia je czerwień, przeważnie symbolizująca życie i krew (niekiedy wręcz dosłownie przedstawioną) oraz szarość, tutaj kojarząca się ze smutkiem i monotonią życia. Oczywiście nie są to jedyne barwy stosowane w tej dziedzinie, ale najczęstsze, których efektywność zawsze się sprawdza. Przedstawienia przeważnie są proste i czytelne, pozbawione szczegółów, czasem zastąpione wyraźnymi hasłami, które jednak nie mają takiej siły przekazu jak obraz.
Jego zadaniem jest wzbudzić w odbiorcy odczucia niecodzienne, takie jak strach, głębokie wzruszenie czy żal, dlatego pojawia się inna symbolika, nowa, tworzona wraz z narastaniem problemu w społeczeństwie lub po prostu w miarę potrzeby przez twórców reklamy. Wiąże się z tym występujące czasem zbytnie zakodowanie treści i niezrozumienie przekazu. Niejednokrotnie zdarzają się także kompozycje promujące konkretne marki, w których można odczytać zupełnie inny, społeczny przekaz.
Przykładem mogą być reklamy firmy Benetton autorstwa włoskiego fotografa Oliviero Toscani, w których bez trudu można dopatrzyć się działań na rzecz walki z uprzedzeniami, na przykład z rasizmem. W naszym kraju kampania reklamowa Benettona znana jest w bardzo okrojonej formie ze względu na swój kontrowersyjny charakter.

2. "WYSIŁEK POZNAWCZY" A "EFEKT CZĘSTOŚCI"

W dzisiejszym świecie reklamy otaczają nas ze wszystkich stron. Umieszcza się je na wszystkim co stoi, jeździ, pływa a nawet lata. Na murach, słupach ogłoszeniowych, przystankach autobusowych, w gazetach, czasopismach, no i oczywiście na stronach jakże modnego ostatnio internetu. Wszyscy wiemy, że reklama działa, nie zawsze jednak wiemy kiedy, jak i dlaczego oraz jaką reklamę zapamiętamy, a jaką nie.
Oglądając reklamy bardzo często nie zdajemy sobie sprawy z tego jaki wywierają na nas wpływ. W zwykłym spocie reklamowym dzisiejsi reklamotwórcy stosują przeróżne wyrafinowane techniki ukrytej perswazji mające na celu skłonić konsumenta do zakupu danego produktu czy skorzystania z określonej usługi. Często wydaje nam się, że reklama na nas nie działa, że bardziej inni są na nią podatni niż my. My przecież kupujemy produkt aby go wypróbować albo już przez nas lub innych sprawdzony albo po prostu ten, który jest znany.
Zastanówmy się jednak skąd go znamy, słyszeliśmy może o nim od sąsiadki czy kolegi, czy może jest o tym produkcie głośno na przykład w telewizji, a to niezaprzeczalnie jest zasługą reklamy i niewątpliwie z tego samego źródła dowiedzieli się o nim nasi znajomi. Podczas seansów filmowych w przerwie na reklamy przynamniej kilka razy dziennie pojawia się nazwa danej marki. W czasie słuchania piosenek w radiu również niejednokrotnie obija nam się o uszy ta sama nazwa. Oczywiście każdy z nas powie: "jednym uchem wlatuje, drugim wylatuje", a reklamodawcy tylko ocierają ręce ze szczęścia, gdyż jak wykazały badania psychologiczne brak uwagi odbiorcy na reklamę jest nie raz pożądany. Wówczas oddziaływanie przekazu reklamowego następuje z pominięciem jego świadomości co niejednokrotnie bywa bardziej skuteczne niż gdyby konsument miał analizować wszystkie za i przeciw zakupu reklamowanego dobra, a nazwa i tak zakoduje mu się w pamięci. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań przez niemieckiego psychologa Michaela Bock 'a brak uwagi może pomagać reklamie. Tym tematem zajmę się w podrozdziale "Czy brak uwagi może pomagać reklamie?".
Eksperci zajmujący się opracowywaniem kampanii reklamowych często wykorzystują fakt, że im częściej marka X danego produktu jest reklamowana niż pozostałe marki tego samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, któremu się wydaje, że to właśnie X jest bardziej popularny i wobec tego lepszy.
Wyniki badań (Hoyer 1984) przeprowadzonych w supermarkecie, gdzie znajdowało się 15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedno opakowanie, a 11% na więcej niż dwa. Również z badań Zajonca wynika, że istnieje związek pomiędzy liczbą ekspozycji produktu danej marki a stopniem pozytywnego nastawienia do niego co wyraża się w preferencjach konsumentów. Mamy tutaj do czynienia z tzw. "wysiłkiem poznawczym" i "efektem częstości" czyli częstotliwością nadawania reklamy danego towaru oraz silną relacją pomiędzy nimi co oznacza, że im częściej słyszymy lub widzimy, nawet przelotnie, jakiś produkt, tym bardziej wydaje nam się znany i przez to lepszy. Zdaniem niektórych "wysiłek poznawczy" oznacza również to, że im częściej produkt jest reklamowany, tym szybciej konsument go pozna i łatwiej zapamięta. Jest to dość częsta i bardzo skuteczna metoda manipulacji psychologicznej stosowana w kampaniach reklamowych. Ma ona na celu upozorowanie ogromnej popularności danej marki, i tak na przykład firma PROCTER & GAMBLE zaistniała dzięki ilości nadawanych reklam oraz kilkudziesięcioletnią tradycję. Niewątpliwie najlepszym przykładem popularnej marki jest COCA COLA i obojętne czy lato czy zima to na ekranach telewizorów, w radiu czy na billbordach "króluje" always Coca Cola.

3. TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI

Reguła równowagi
Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

Reguła rzutu oka
Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie "rzuca na nią okiem". Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze.
Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski.
Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.
Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia.

Reguła ruchu
Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku?
Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.
Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią).
Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie.

4. JĘZYK REKLAMY

Tekst i obraz jako ukryty przekaz
Janiszewski (1990) podjął się analizy znaczenia podświadomych procesów przetwarzania informacji w sposobie wzrokowego spostrzegania rysunków i tekstów w codziennych gazetach i popularnych pismach. Z badań nad uwagą m. in. Schneidera, Dumaisa i Shiffrina (1984) wiadomo, że podczas czytania tekstu i oglądania rysunku automatycznie aktywizują się procesy podświadome przetwarzające informację. Procesy te istotnie wpływają na nastawienie obserwatora do tego elementu tekstu, na który zwraca on uwagę, a także na te elementy obok tego tekstu (np. inny tekst lub rysunek), które są poza jego uwagą. Janiszewski we wstępnych eksperymentach stwierdził następującą prawidłowość: osobom testowanym bardziej podobały się te rysunkowe reklamy jeżeli umieszczone były na lewo od artykułu, na który zwrócona była uwaga, natomiast reklamy werbalne wywoływały bardziej pozytywne nastawienie wtedy, gdy były umieszczone na prawo od tego na co w danym momencie badany zwracał uwagę.
Te wstępne obserwacje, z których można już wstępnie wyprowadzić pewne wnioski dotyczące kompozycji wewnętrznej struktury reklamy mają następujące neuropsychologiczne uzasadnienie. Przede wszystkim należy wiedzieć, że materiał znajdujący się w lewym polu widzenia bezpośrednio angażuje prawą półkulę mózgu w przetwarzaniu tego materiału; natomiast materiał w prawym polu widzenia angażuje lewą półkulę. Należy także pamiętać, że prawa półkula bardziej skutecznie przetwarza informację rysunkową, a lewa - informację werbalną.
Poruszając istotną dla producentów reklam kwestię funkcjonowania ludzkiego mózgu nie można nie wspomnieć o fascynujących badaniach Zajonca, których wyniki pokazują, że osobom testowanym bardziej podobały się bodźce "stare", wcześniej spostrzegane niż "nowe". Ten efekt atrakcyjności czy pozytywnego nastawienia do "starych" bodźców osiągano również i w tych eksperymentach, w których ekspozycja bodźców była podprogowa tak, że badani nie zdawali sobie sprawy z ich postrzegania (subliminal exposures).
Przedstawiając tajniki różnych przekazów uwydatniając jednocześnie różne niedoskonałości człowieka nie sposób ominąć przypadku AMWAY CORPORATION . Jak do tej pory Amway wykorzystuje z nieuniknionym powodzeniem technikę odręcznego pisania deklaracji. Oznacza to, że członek tej amerykańskiej korporacji powinien własnoręcznie zapisywać swe plany sprzedaży, choć deklaracje Amweyowców dotyczą również spraw osobistych. Zwierzchnicy komunikują swym podwładnym : "I na koniec jeszcze jedna wskazówka: ustal sobie cel i własnoręcznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel był, ważne jest, aby go ustalić i wiedzieć dokładnie, do czego się zmierza, a następnie to zapisać .... W ten sposób zawsze będziesz do czegoś zmierzał."
Oczywiście nie jest to jedyna firma czerpiąca władzę z ezoterycznych właściwości pisma. Otóż wiadomo, że nachalni domokrążcy korzystają z różnych technik (często nie zdając sobie z tego sprawy) w celu sprzedania nam swych artykułów. Ludzie często pod wpływem presji wywoływanej przez sprytnego sprzedawczyka podejmowali decyzję o zakupie drogich i zbędnych im towarów praktycznie z minuty na minutę. Z tego powodu w kilku stanach (USA) wprowadzono przepis według którego osoba kupująca od akwizytora dany towar mogła go zwrócić w ciągu kilku dni nie ponosząc żadnych konsekwencji finansowych. Właściciele firm dotkniętych przepisem szybko poradzili sobie z tą przeszkodą, otóż akwizytorzy prosili o to aby klient własnoręcznie spisał treść umowy. Oczywiście dzięki temu natychmiast zmniejszyła się liczba zwrotów na podstawie w\w przepisu.
Właściwości pisma wykorzystują równie pomyślnie najwięksi giganci: PROCTER & GAMBLE czy GENERAL FOOD. Tak więc organizowano konkursy polegające na przedstawieniu sprawozdania ( wyrażonego w ilości 100,50, 25 słów ) z tego jak dany produkt się sprawuje. Wszystkie tego typu sprawozdania były identyczne: "Lubię produkt X, bo..." dalej następowała litania superlatyw dotyczących najczęściej środka do czyszczenia sedesu lub pokarmu dla kotów. Organizatorzy z powagą oceniali nadesłane prace, przyznając najlepszym wyjątkowo cenne nagrody. Udział w takim konkursie nie zobowiązywał klienta do wcześniejszego czy późniejszego zakupu produktu.
We wszystkich wyżej wymienionych przypadkach działa ten sam proces. Uczestnicy dobrowolnie biorą udział w konkursie, w którym szansa wygranej jest bardzo niewielka. Jednocześnie zamieszczają w wysłanym kuponie konkursowym stosowną ilość wymyślonych przez siebie pochwał na temat jakiegoś produktu. W ten sposób setki tysięcy konsumentów doświadcza swego rodzaju presji, pod wpływem której zaczynają wierzyć w to, co napisali.
Dlaczego tak się dzieje? Jednym z powodów, dla których pisemne oświadczenia są skuteczne i prowadzą do zmian poglądów jest łatwość, z jaką mogą one być upublicznione.
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakieś stanowisko w sposób publiczny, a więc dostępny świadomości innych, pojawia się w niej skłonność do dalszego podtrzymywania tego stanowiska, aby wyglądać w oczach innych osób na osobę konsekwentną (Tedeschi, Schlenker i Banoma, 1971). Weźmy pod uwagę, że konsekwencja jest cechą pozytywną, wiąże się z rzetelnością, racjonalnością i solidnością natomiast osoba niekonsekwentna jest odrzucana jako ktoś niestały, niepewny i niewarty zaufania. W Polsce spotkano się Sobieski Mentol Lights dołączano kupon o treści: "Znajdź w innej paczce papierosów S. M. L. drugą część kuponu konkursowego. Złóż obie części i jak najszybciej prześlij pod adresem: ...
Dokończ w wyjątkowy sposób zdanie: Wybrałem(am) papierosy mentolowe, bo... ...a wyjątkowa zapalniczka będzie Twoja!"

Brzmienie słów reklamowych
Klasyczna reguła dotycząca podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej zakłada, że istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Banalne odkrycie, że osoba reklamująca produkt powinna mówić przekonywująco jest tak oczywiste, że nie ma sensu go omawiać. Swoją uwagę chciałabym skupić natomiast na kilku innych kwestiach.
Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym, gdyż z punktu widzenia psychologii zdanie złożone ,może być niekiedy znacznie potężniejszą bronią. "Jogurt "owocuś" jest bogatym źródłem wielu witamin. Jedzenie tego jogurtu czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia."
Ta sama myśl, tu przedstawiona w dwóch prostych zdaniach, może być równie dobrze wyrażona w jednym nieco dłuższym. Na przykład: "Jedzenie jogurtu "owocuś", będącego źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia."
Z logicznego punktu widzenia oczywiście wychodzi na to samo. Zdanie złożone wtedy ma znaczenie gdy odbiorca reklamy to osoba sceptycznie nastawiona do reklam.
W przypadku pierwszego z komunikatów jego powątpiewanie przyjmie formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś jest bogatym źródłem witamin. Nieprawda, że jedzenie go czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". W drugim przypadku komunikat uzyska formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś, będący bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia".
Nasz sceptyczny odbiorca reklamy, pomimo, że zanegował jej prawdziwość, uznał za prawdziwe, iż jogurt owocuś zawiera wiele witamin.
Język, którym się posługujemy obfituje w słowa, które w pewnym momencie "zawierają w sobie inne". Choć woda czysta jest przezroczysta, nie wystarczy powiedzieć, że jest czysta. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów wykazały, że ewentualne dodanie owych, niepotrzebnych określeń jest bardzo istotne. Silniejsze brzmienie ma stwierdzenie, że ktoś jest "skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własne interesy", niż tylko "skrajnie egoistyczny".
Innym przykładem wykorzystania brzmienia słów w reklamie jest słowo "prawdopodobnie" zamiast "najlepszy", "najwięcej" itp. Paradoksalnie może być ono kluczowym elementem kampanii reklamowej. Nigdy nie wiadomo z jakim odbiorcą nasz przekaz będzie miął do czynienia. Gdy w naszej reklamie użyjemy sloganu: "najlepszy na świecie jest proszek Y", ktoś powie: "nieprawda, proszek X jest lepszy". Tak więc stwierdzenie: "prawdopodobnie jeden z najlepszych na świecie jest proszek Y" jest po prostu bezpieczne w użyciu, a jeszcze gdy zamienimy "najlepszy" na "jeden z najlepszych" możemy śmiało ruszać z naszą kampanią reklamową.

Dźwięk a ukryta perswazja
Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za pomocą sygnałów dźwiękowych. Badania psychologiczne opublikowane w 1976 roku przez N. Millera, G. Maruyame, R. J. Bearbera, K.Valone'a wykazały, że przyspieszone słowne komunikaty mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjniejsze niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten zaobserwowano gdy zwiększono szybkość wypowiedzi z 145 słów na minutę do około 200 słów, a więc o 30%.
Tak manipulować komunikatem może radio i telewizja. Dlatego są uważane za media o największej sile oddziaływania. Jednak kiedy specjaliści jeszcze raz przeanalizowali opisane zjawisko dostrzegli w nim nie tylko efekty uboczne, ale także poważne niebezpieczeństwo. Większa siła przekonywania przyspieszonego przekazu słownego bierze się bowiem stąd, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Nie ma też czasu na tworzenie argumentów "za". Używając fachowej terminologii można powiedzieć, że przyspieszony przekaz w dużym stopniu ogranicza odpowiedzi poznawcze.
Sztandarowym przykładem posługiwania się dźwiękowymi elementami podprogowymi jest sprawa poruszona przez Gazetę Wyborczą. Otóż informowała ona, iż w telewizyjnej reklamie telefonów komórkowych firmy IDEA znany aktor rozmawia przez telefon, a ze słuchawki wylewa się "ble, ble ble..". To "ble, ble" puszczone w sześciokrotnym zwolnieniu miało być tekstem o telefonii komórkowej, natomiast dziennikarzy zainteresowało to, że technik pomylił taśmy i zamiast tekstu o telefonii wgrał tekst reklamowy dotyczący znanego pokarmu dla kotów.
Taka sześciokrotnie przyspieszona wstawka głosowa dochodzi bezpośrednio do naszej podświadomości, stanowiąc element programujący podprogowo, tj. bez udziału świadomości. Na identycznej zasadzie oparte są popularne niegdyś kasety z muzyką, która może zdobyć dla Ciebie przychylność dowolnego partnera.




5. WIELKOŚĆ A ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY

Czy brak uwagi może pomagać reklamie?
Według amerykańskich badań z 1991 roku 69% ludzi podczas emisji reklam telewizyjnych jest zajęta np. szydełkowaniem, rozmową telefoniczną, czytaniem prasy itp. (taka ucieczka od koncentracji uwagi na ekranie, jest szczególnie częsta gdy reklamowane są podpaski).
Jak widać twórcy reklam muszą dostosować się do tych realiów. Usiłują skłonić odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do sensowności podjęcia pewnych działań. Dlatego brak uwagi podczas oglądania reklam jest dla nich pożądany; wiedzą doskonale, że człowiek stykający się z komunikatami perswazyjnymi, zachowuje czujność, analizuje je a także wysuwa liczne kontrargumenty. Gdy wysłuchuje programy jakiegoś polityka zastanawia się nad jego spójnością i możliwością realizacji, gdy domokrążca zachwala uroki danego urządzenia, orientuje się, że sprytnie omija problemy ewentualnej reklamacji. Takie reakcje następują gdy koncentrujemy się na tym kto, co i dlaczego do nas mówi. Jeśli zatem uważnie wysłuchamy reklam, ich zawartość stanie się dla nas oczywista, a często naiwna i bezpodstawna. Słysząc, że "dzięki nowemu proszkowi X, lepszemu, niż poprzedni biel stanie się jeszcze bielsza" powiemy sobie, że oto nowe opakowanie dla starego produktu, o którym tydzień wcześniej słyszeliśmy te same superlatywy. Jednocześnie widząc kilka bliźniaczych reklam proszków zdamy sobie sprawę, że niemożliwym jest aby każdy z nich z osobna był najlepszy. A nowy szampon zawierający trudne w wymowie, fachowe związki to kolejny produkt, który zwiększy dochody firmy, a nie "uszczęśliwi tysiące kobiet".
Nie sposób ominąć reklamy telewizyjnej. Mam na myśli fakt, że reklamodawcy często przerywają program nadając 10 minutowy zestaw reklam jak i czasem tylko 1 krótką reklamę. Powoduje to, że widz chcąc obejrzeć program w całości jest zdany na emisję reklam.
Jak ustalili specjaliści od reklam prasowych ludzie przeciętnie poświęcają jednej reklamie ok. 2 sekund, dociera do niego 5% informacji zawartej w reklamie. Człowiek przeglądając billboardy, czy plakaty koncentruje się jedynie na 10% ich powierzchni. Powstaje więc pytanie jak duża powinna być reklama?

Wielkość reklamy
Przeglądając rożne magazyny, gazety spostrzegamy, ze liczba stron z reklamami dawno przekroczyła liczbę stron z tekstami redakcyjnymi. Jak wiec zmusić czytelnika, aby jego wzrok wyłowił z morza innych właśnie nasze ogłoszenie? Intuicyjnie wiemy, że im większa reklama, tym większe szanse, że zostanie zauważona i zapamiętana. Problem ten również stał się przedmiotem badań psychologów i specjalistów od reklamy. Badania te wykazały, że istnieje relacja miedzy wielkością reklamy a jej zauważalnoscią. Aby zwiększyć zauważalność ogłoszenia reklamowego o założoną liczbę razy musimy powierzchnie tego ogłoszenia powiększyć o kwadrat tej liczby (np. aby zwiększyć dwukrotnie zauważalność danej reklamy, trzeba jej objętość zwiększyć czterokrotnie).
Przeprowadzone eksperymenty wykazały, iż badane osoby wygłaszały bardziej przychylne sądy na temat firm reklamujących się przy użyciu dużego formatu. Uważały, że im większe reklamy, tym firma lepiej prosperująca, a duża reklama to swego rodzaju wizytówka marki, produktu. Ogłaszające się sklepy dysponują większym asortymentem towarów, a firmy usługowe oferują bardziej różnorodne świadczenia.
Amn Kirmani zwraca jednak uwagę, że nie należy popadać w skrajności, ponieważ nie wiemy z jakim klientem spotka się nasz przekaz. Jeśli jest on bardziej spostrzegawczy, czujny na rożne techniki ukrytej perswazji, będzie odbierał to jako rodzaj manipulacji i stwierdzał, że produkt nie jest wart swojej ceny.

Jak długa powinna być reklama?
O ile wielkość ogłoszeń zamieszczanych w gazetach, magazynach czy książkach telefonicznych mierzy się linijką, o tyle do określenia wielkości reklam telewizyjnych lub radiowych lepiej użyć zegarka z sekundnikiem.
Jeszcze dwadzieścia lat temu normą dla reklam pokazywanych w telewizji amerykańskiej było 45 sekund. Następnie norma ta zredukowana została do 30 sekund, co początkowo w środowisku twórców reklamy przyjęto negatywnie, gdyż w ciągu zaledwie połowy minuty nie sposób było przedstawić żadnej sensownej i zrozumiałej historyjki zachęcającej do zakupu. Dzisiaj takie reklamy stanowią większość, a nawet pojawiają się jeszcze krótsze. Amerykańskie ustawodawstwo, sprowadzające się do formuły "płać za 30 sekund i rób co chcesz", umożliwia coraz częstsze sytuacje, kiedy to zamiast 30-sekundowego filmu widzowie oglądają ten sam 15-sekundowy film emitowany dwukrotnie bez żadnej przerwy. Jeśli rzecz zrobiona jest zgrabnie, efekt może być bardzo dobry. Badania pokazały bowiem, że efektywność takiego zabiegu jest zazwyczaj większa niż jednokrotne pokazanie dłuższego filmu 30-sekundowego opartego na tej samej fabule. Przy dwukrotnym emitowaniu tego samego filmu, odbiorca będzie mógł łatwiej zapamiętać i rozpoznać w sklepie markę firmy i logo. Rosną wiec szanse, że zechce on po ten produkt sięgnąć.
W Polsce jednak cenniki reklam rządzą się innymi prawami niż w USA, lecz prawa psychologiczne dotyczące mechanizmów uwagi i pamięci są znacznie bardziej uniwersalne od cenników i wszystko wskazuje na to, że coraz częściej na ekranach telewizji oglądać będziemy coraz krótsze spoty, pojawiać się będą coraz częściej.

6. GWIAZDA W REKLAMIE

Znana twarz w reklamie społecznej
Bardzo modne ostatnimi czasy stało się występowanie w reklamach popularnych osób, takich jak gwiazdy filmowe, muzyczne czy sportowe. Powszechnie wiadomo, że ludzie znani cieszą się szacunkiem i prestiżem oraz zdają się mieć większy wpływ na społeczeństwo niż zwykli obywatele, dlatego też ich sylwetki wykorzystuje się w tzw. reklamach społecznych mających na celu uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem lub zwrócić uwagę na problem ochrony środowiska. Przykładem może być sławny piosenkarz muzyki pop Sting, który niegdyś brał udział w kampanii na rzecz lasów amazońskich, a bliżej nas przykładem jest Fundacja Polsat Dzieciom.

Gwiazda w reklamie komercyjnej
Twarz człowieka na zdjęciu reklamowym jest bardzo ważnym czynnikiem wywierania wpływu przez reklamę. Tak naprawdę wystarczy młoda, piękna i szczęśliwa buzia, aby spowodować chęć utożsamienia się i przez to osiągnąć cel. Człowiek ma nieświadome założenie "dobrze wyglądający = dobry", podobnie ludzie wyżsi i dobrze ubrani uważani są za lepszych. Udział znanej i lubianej osoby jeszcze bardziej może pomóc reklamie. Wówczas produkt lub jego nazwa wydają się godne zapamiętania. W reklamie występują aktorzy, piosenkarze, lekarze, dziennikarze czasem politycy. Agencje reklamowe posługują się ich twarzami i zawodami, ponieważ darzeni są przez społeczeństwo sympatią i autorytetem. Zaś autorytet i sympatia skuteczniej wywierają wpływ. Np. w 1989 r. "każdy polityk kandydujący do Sejmu lub Senatu z ramienia Solidarności sfotografował się z Lechem Wałęsą. (...) Zaowocowało to wybraniem wszystkich skojarzonych z Wałęsą posłów i 99 senatorów na stu możliwych. (...) Niektórzy komentatorzy zauważyli nie bez złośliwości, że wybralibyśmy do parlamentu nawet krowę, gdyby tylko sfotografowano ją z Wałęsą."
Człowiek często zastanawia się czy to, co słyszy jest prawdą czy kłamstwem. Stosuje przy tym "drogę na skróty" w psychologii społecznej nazywaną heurystyką sądzenia. Jeśli mówi mi coś przyjaciel, to wierzę mu, bo jest moim przyjacielem. Podobnie, gdy w reklamie słyszę słowa eksperta lub kogoś sławnego, to zamiast przeanalizować argumenty, które mówi, wierzymy im dlatego, że padło to z ich ust. Co gorsza ludzie naprawdę wierzą, że reklamujący aktor jest przekonany do tego, co mówi, nawet jeśli wiadomo, że narzucono mu to stanowisko. Zupełnie nie jest ważne, że koszykarz reklamuje chipsy, których z pewnością jeść nie może, aby być dobrym sportowcem. Nauka przekonała się, że człowiek, gdy myśleć nie musi, to nie myśli.
Zdaniem etyków dziennikarstwa w Polsce - dziennikarz nie powinien dawać swej twarzy do spotów reklamowych. Głównym problemem jest to, że dziennikarz kojarzony jest przez społeczeństwo jako ten, który mówi prawdę w sposób jasny, klarowny, bez manipulacji. Natomiast reklama z założenia ma wywierać wpływ na człowieka. W maju 1998 r. była dosyć ostra nagonka przeprowadzona przez gazetę branżową "Press" na Grażynę Bukowską prowadzącą "Wiadomości" w TVP. Zarzucano jej, że wieczorem swą twarzą uwiarygadnia najważniejszy program informacyjny w kraju, a przed południem kieruje kampaniami promocyjnymi Coca-Coli czy prezerwatyw Durex. Istnieje pogląd, że dziennikarz nie powinien brać udziału w reklamie. Każdy może przecież dojść do wniosku, że inni to reklamują, Bukowska zaś zawsze informuje.
Niektórzy uważają, że dziennikarz może brać udział w reklamie, pod jednym jednak warunkiem: niech wypowiada swoje zdanie (nawet jeśli jest mu narzucone przez autorów reklamy, choć zazwyczaj tak jest), na przykład zamiast: "ten jogurt jest najlepszy, polecam go wszystkim", może powiedzieć: "moim zdaniem ten jogurt jest najlepszy, polecam go wszystkim". Każdy przecież ma prawo do wygłaszania głośno swojej opinii. Ważne jest również to, co dziennikarz reklamuje. Podany przykład jogurtu może nie jest najlepszym dla tego zawodu, ale na przykład czasopismo ekonomiczno-gospodarcze uważam, że jak najbardziej pasuje.

7. PAPIEROSY, ALKOHOL, NARKOTYKI

Skąd biorą się nawyki i przyzwyczajenia?
Specjaliści uważają, że obniżył się wiek tzw. inicjacji alkoholowej, bo do spożywania piwa, wina lub wódki przyznają się już dziewięciolatki. Wśród przyczyn znajduje się m.in. agresywna reklama, łatwy dostęp do alkoholu, imprezy sponsorowane przez browary, osłabianie wpływu rodziny, powiązania alkoholu ze sportem, bezrobocie, nuda, moda, ekspansja biznesu alkoholowego, milczenie mass mediów na temat zagrożeń związanych z alkoholem.
Według Sławomira Wikieła, psychologa z Poradni Profilaktyczno-Terapeutycznej dla Dzieci i Młodzieży OPTA alkohol stał się częścią życia i najprostszą formą relaksu. Lista szkód związanych z piciem alkoholu przez młodych ludzi jest bardzo długa: wypadki samochodowe, samobójstwa, popełnianie przestępstw, konflikty z otoczeniem etc.
Według wyników Monitorowania Problemów Alkoholowych w Polsce, alkohol pije ponad 70% badanych uczniów VII klas podstawowych oraz 90% uczniów II klas ponadpodstawowych.
Mnóstwo sportowych czy rozrywkowych masowych imprez sponsorują browary, media wypełniają się przekazami sugerującymi, że picie jest stałym i normalnym elementem kultury młodzieżowej. Według informacji podanych przez jednego z pracowników Polskiej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych badania (służące do celów reklamowych) nad zachowaniem się młodzieży prowadzone dla browarów zawierają takie informacje jak: pora o której chodzą spać, jakiej słuchają muzyki itp. Tak więc biznes alkoholowy jest starannie przygotowany do kaptowania młodej klienteli.
W niektórych krajach firmy alkoholowe rozpoczęły już "hodowlę" młodych klientów. Robią to produkując napoje zwane alko-popami . Większość z nich ma słodki zapach owoców egzotycznych, zawierają ok. 4,7% alkoholu. Reklamy takich napojów jak i cały marketing nastawione są na dzieci; podobno najszybciej od alko-popów uzależniają się 15-16 letnie dziewczyny.

Jak zachęcić dzieci i dorosłych do korzystania z tych używek - działalność firm w celu kaptowania nowych konsumentów.
Wielkim odkryciem nie będzie stwierdzenie, że papierosy, alkohol i narkotyki są szkodliwe tak dla naszego zdrowia jak i społecznie: powodują uzależnienia, nowotwory, choroby psychiczne; nadużywanie ich jest śmiertelne... . Dlaczego więc tak wiele dochodzi do nas pozytywnych informacji na temat tych używek.
John Condry poprzez swoje badania ujawnia nam jaką rolę media w Stanach Zjednoczonych spełniają w procesie walki z narkotykami.
Ów amerykański badacz opisuje w swej pracy jak to różne instytucje, między innymi "Partnership for a Drug Free America", zaprezentowały programy telewizyjne o charakterze edukacyjnym, których celem było przeciwdziałanie narkomanii. Autor nie zna wpływu tych króciutkich programów ale nieliczne dane, jakie udało mu się zebrać wskazują, że miały bardzo słaby wpływ.
John Condry słusznie zauważył, iż słaby odbiór tych przekazów spowodowany był tym, że telewizja edukując nas dzięki wyżej wspomnianym audycjom, jednocześnie nadaje programy, w których używanie narkotyków jest traktowane pozytywnie.
Aby zbadać procentowy udział informacji negatywnych i pozytywnych badacz wraz z dwójką pomocników analizował pewną ilość programów - audycji i spotów reklamowych - nadanych w 1989 roku. Pod uwagę zostały wzięte przesłania pozytywne (życzliwe) - pokazujące osoby używające narkotyków w pozytywnym świetle - oraz nieżyczliwe - pokazujące osoby w tej samej sytuacji, ale z negatywnym wydźwiękiem. Wynik (po 36 godzinach oglądania telewizji): 149 przesłań odnoszących się do narkotyków, w tym 121 przesłań życzliwych (81,2%) i 22 przesłania nieżyczliwe (14,6%), 6 o charakterze dwuznacznym. Tak więc na sześć przekazów życzliwych jeden był nieżyczliwy. Należy tu podać, że autor podaje nazwę narkotyk, która odnosi się do lekarstw, alkoholu, papierosów jak i oczywiście samych narkotyków. Autorzy przekazów odnoszących się do używania narkotyków często wyznaczały nam "okazje", kiedy zażyć dany środek oraz zachęcały do naśladownictwa.

Alkohol
Szkodliwość alkoholu jest równie znana jak i szkodliwość nikotyny. Jednak chciałabym zaznaczyć tu olbrzymią szkodliwość społeczną jaką ciągnie za sobą spożycie alkoholu: 78% morderstw w roku 1997 zostało popełnionych przez osoby będące pod wpływem alkoholu. Jesteśmy również świadomi jak wiele wypadków drogowych zawdzięczamy nieodpowiedzialnym pijakom za kierownicą. Coraz częściej można zobaczyć dzieci pijące piwo, palące papierosy, które stają się coraz bardziej agresywne. Niestety to wszystko dzieje się też miedzy innymi dzięki kolorowej i kuszącej reklamie, tak silnie działającej na nieukształtowanej jeszcze osobowości.

Papierosy
Z roku na rok w Polsce rośnie, czasem przechodząc w fanatyzm, zainteresowanie gwiazdami filmowymi. Ludzie pogrążeni są w amoku spowodowanym widokiem Bogusława Lindy czy Marka Kondrata. Polskie brukowce w znaczny sposób przyczyniają się do takiego zachowania. Wskutek takiego szału fani chcą za wszelką cenę upodobnić się do bohaterów filmowych lub do samych aktorów. W tym celu zaczynają naśladować ich dykcję, sposób poruszania się, charakterystyczne powiedzenia, styl ubierania się a z czasem cały styl życia (oczywiście ten, który znają z filmów lub gazet). Chęć utożsamienia się z daną postacią jest olbrzymia, ludzie chcą swe podobieństwo zaprezentować tak, aby było to zauważalne.
Odkąd reklama papierosów w wielu krajach została zakazana lub ograniczona reklamodawcy zaczęli częściej wykorzystywać "filmową drogę" zdobywania klientów. Reklama ukryta przedstawiająca papierosy wpływa destrukcyjnie na ludzi, którzy dopiero wchodzą w życie. Według postanowień FTC płacenie za pokazanie przychylnej wiadomości o produkcie stanowi formę reklamy, nawet jeżeli nie wspomina się, ani nie pokazuje konkretnej marki. Amerykański Departament Sprawiedliwości orzekł, iż układanie papierosów lub logo firm tytoniowych w miejscach, gdzie prawdopodobnie będą one "spostrzeżone" okiem kamery również stanowi reklamę, a takie praktyki są niedozwolone. Gdy przyjrzymy się dokładniej hollywoodzkim super-produkcjom spostrzeżemy, iż są najeżone ukrytą reklamą, a palący się papieros w tle jest częstym atrybutem pozytywnego bohatera. Na przykład w filmie "Dorwać Małego" widzimy jak wiele postaci pali, a John Travolta w roli głównego bohatera delektuje się papierosem jakby odpływał w krainę szczęścia, wydmuchując dym z pełną rozkoszą; jakby chciał nam oznajmić: "zapalcie - nie pożałujecie". W komercyjnym przeboju młodzieżowym "Pulp Fiction" Travolta z kolei jadąc dobrym samochodem wyjmuje ekwipunek narkomana: strzykawkę, igłę, opaskę uciskową no i sam narkotyk. Następnie nie przerywając jazdy wstrzykuje sobie narkotyk, który zaczyna szybko działać. Dalszy przekaz wynikający z kolejnych scen to: "weź w żyłę człowieku, rozpędź swój samochód i dopiero wtedy poczujesz czym jest prawdziwa jazda. To jest bezpieczne, nic ci się nie stanie".
Telewizja i kino zachęca do palenia, ale dlaczego. Na to pytanie z pewnością otrzymamy odpowiedź za sprawą organizacji Action On Smoking And Health, która to złożyła petycję i prośbę do amerykańskiego Departamentu Sprawiedliwości o wszczęcie śledztwa w sprawie wzrostu liczby scen przedstawiających palenie papierosów, zwłaszcza tych gdzie palą młodzi. Twórcy petycji uważają, iż pokazywanie się takich "nikotynowych" komunikatów zawdzięczamy firmom tytoniowym, które płacą za propagowane w ten sposób palenie.
Najbardziej oburzające jest to, że filmy adresowane do dzieci są naszpikowane pozytywnymi wiadomościami o papierosach (firma Phillip Morris przyznała się, iż umieściła ukrytą reklamę w filmie "Superman II"). Przykładami takich filmów są również: SUPERGIRL, BEVERLY HILLS COP,
CROCODILE DUNDEE, BATTERIES NOT INCLUDED, WHO FRAMED ROGER RABBIT?
Według badań zawartych w petycji:
- filmowi bohaterowie w przeciwieństwie do tych, którzy grają ciemne charaktery lub mniejsze role palą 3 razy częściej niż ich odpowiednicy w prawdziwym życiu.
- częstotliwość eksponowania palenia nie zmniejszyła się chociaż ilość amerykańskich palaczy spadła z 42,4% W 1964 do 25,5 w 2004r.
- ilość pokazywanych przez kamery młodych, dorosłych palaczy wzrosła z 21% (lata 60) do 45% (lata 80), mimo, iż rzeczywisty wskaźnik to 26%.

Dlaczego tak się dzieje?
Otóż dzieci uczą się zwalczania stresu poprzez rozwinięcie tzw. mechanizmu obronnego, ale w przypadku dzieci palących wytworzenie takich zdolności przebiega z zaburzeniami. Zamiast wytworzenia się wyżej wspomnianego mechanizmu takie dziecko będzie korzystać z łagodzących i relaksujących właściwości nikotyny, właściwości uwypuklonych i zniekształconych przez przekazy w mass mediach. Dzieci będąc pod wpływem swych telewizyjnych idoli, pragną ich naśladować; niestety często ich ręce zostają "ozdobione" papierosem. Później, gdy dorosną, a stresy będą większe sama nikotyna już nie pomoże. Tak wygląda często droga narkomana.

8. REKLAMA PODPROGOWA

Siła sugestii podprogowej
Postrzeganiem podprogowe jest postrzeganiem tych bodźców, które są zbyt słabe lub zbyt krótkotrwałe. Nasz umysł odbiera wtedy informacje mimo iż nie jesteśmy tego świadomi.
Sugestia podprogowa jest wbrew pozorom dość skuteczna - m.in. właśnie z tego powodu nie wolno jej wykorzystywać w mediach (w reklamach).

"Kariera" reklamy podprogowej
"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, kiedy to James Vicary przekonał kino w Fort Lee, stan New Jersey, do wypróbowania nowego podejścia w sprzedaży napojów i prażynek. W czasie projekcji filmu wyświetlano przez trzy milisekundy (0,003 sekundy) co pięć sekund, na przemian napisy Drink Coca-Cola i Hungry? Eat popcorn.
Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ sprzedaż "reklamowanych" produktów wzrosła o 58% i 18%.
Według Wilsona Bryana Keya, autora kilku bardzo poczytnych książek poświęconych technikom ukrytej perswazji, rutynowi twórcy reklam przemycają komunikaty seksualne, takie jak słowo seks w kostkach lodu, reklamując dżin, a męskie i kobiece genitalia niemal we wszystkich produktach, poczynając od masła, a na lukrze do tortów kończąc.

Lęk przed manipulacją
Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich podświadomości przez żądne zysku potężne koncerny i korporacje.

ZAKOŃCZENIE SKRYPTU
Widzimy zatem, że moc reklamy ukrytej jest olbrzymia, a informacje które do nas docierają z różnych źródeł mają wyłącznie charakter komercyjny, rzadko inny. Nie znajdziemy raczej reklamy, która przekaże nam informacje, że ten towar służy do tego i tego, lecz taką, która powie: ta pasta do zębów sprawi, że będziesz miała piękny uśmiech i świeży oddech, a ukochany będzie się chętniej z tobą całował.
W dzisiejszym świecie reklamy wciąż nie ma odpowiedzi na wiele, nawet prostych pytań dotyczących tej dziedziny. Metod, których producenci reklam używają, by oddziaływać na naszą psychikę jest bardzo wiele, ale mam nadzieję, iż udało mi się przybliżyć te najbardziej intrygujące.

Wyświetleń: 1394