Wpływ badań marketingowych na podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie

Przedsiębiorstwo działające na rynku codziennie musi podejmować pewne decyzje. Mogą one dotyczyć tego, co produkować, ile produkować, jak produkować, no i oczywiście za ile. Aby podejmować decyzję musimy mieć ku temu jakieś przesłanki. Warunkiem podjęcia decyzji staje się posiadanie pewnych informacji. Z tego względu przedsiębiorstwa pozyskują, gromadzą, rejestrują, przetwarzają i przechowują wiele różnych informacji dotyczących otoczenia i własnej działalności.

Mogą to być informacje wewnętrzne dotyczące samego przedsiębiorstwa, czyli wielkości produkcji, kosztów wytwarzania, zapasów czy możliwości produkcji oraz informacje zewnętrzne dotyczące rynku, a więc cen, popytu, charakterystyki nabywców, konkurencji. Dotyczyć one także mogą przepisów prawnych.

Większość informacji zewnętrznych przedsiębiorstwo pozyskuje w trakcie prowadzonych badań marketingowych, których celem jest podejmowanie odpowiednich decyzji, a także ograniczenie związanego z tym ryzyka. Pozyskanie informacji o popycie czy zachowaniu nabywców lub konkurencji przesądza często o sukcesie danego przedsiębiorstwa. Częstą przyczyną niepowodzeń przedsiębiorstwa staje się rezygnacja z badań.

Istotną sprawą staje się to, jakie techniki wykorzystamy w badaniach i czy będą one wiarygodne. Często, aby to spełnić przedsiębiorstwo musi korzystać z usług wyspecjalizowanych firm, co oczywiście pociągać będzie za sobą wzrost kosztów. W tym wypadku należy uwzględnić relację korzyści płynących z badań do kosztów, które należy ponieść przy ich prowadzeniu.

W badaniach marketingowych wykorzystuje się informację z dwóch źródeł. Mogą to być źródła pierwotne, które powstają w wyniku samodzielnego zebrania informacji od jednostek poddanych badaniu. W tym wypadku wykorzystuje się kwestionariusze ankiet, udzielone odpowiedzi na pytania wywiadu, notatki, zdjęcia czy filmy. Wyróżniamy także wtórne źródła informacji. Do tych zaliczyć możemy opracowania statystyczne wydawane przez urzędy statystyczne. Innym często wykorzystywanym źródłem informacji są wyniki badań i inne informacje sporządzane np. przez wyższe uczelnie czy instytuty naukowo-badawcze. Kolejne źródło informacji wtórnych to sprawozdawczość podmiotów gospodarki. Oprócz tego można korzystać także z fachowej literatury czy informatorów.

Istnieje wiele różnych klasyfikacji badań marketingowych. Jedna z nich odnosi się do zakresu badań. W tym wypadku możemy wyróżnić:
- badanie podaży,
- badanie popytu,
- badanie cen,
- badanie produktu
- badanie dystrybucji
- badanie konkurencji
- badanie konsumentów i ich zachowań
- badanie pozostałych elementów otoczenia przedsiębiorstwa
- badanie wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Wyniki badań tych elementów mogą wpływać na podejmowanie różnych decyzji przez przedsiębiorstwo. Uzyskując informacje o spadku popytu na dany produkt możemy szukać przyczyn takiego stanu rzeczy. Znając te z kolei możemy opracować jakąś strategię np. obniżyć cenę, zmienić formę lub zakres promocji, poprawić produkt lub nawet go wycofać. Do jakiejkolwiek decyzji możemy dojść badając każdy z wymienionych wyżej elementów, gdyż każdy z nich jest z pozostałymi w jakiś sposób związany i dopiero całościowe badanie daje pełen obraz sytuacji. Badając jeden element możemy popełnić błąd i np. zwolnić część załogi tylko dlatego, że spada popyt na dany produkt.

Inna klasyfikacja dotyczy częstotliwości prowadzonych badań. W tym wypadku możemy wyróżnić:
- badania ciągłe; dotyczą informacji na temat elementów często zmieniających się np. dochodów gospodarstw domowych, ponoszonych kosztów przez przedsiębiorstwo czy jego udziału w rynku
- badania okresowe; dotyczące, np. produktów sprzedawanych sezonowo
- badania sporadyczne; dotyczą często decyzji podejmowanej tylko raz np. przy lokalizacji sklepu.

Przed przystąpieniem do badań marketingowych należy opracować ich program, który obejmuje cztery podstawowe etapy. W pierwszym etapie określamy cel badań, w którym przedsiębiorstwo określa, co chce osiągnąć w wyniku badań, jaki problem chce rozstrzygnąć. Celem badań może być np. odpowiedź na pytanie czy wprowadzić na rynek nowy produkt czy go też nie wprowadzać. Drugi etap polega na ustaleniu sposobu przeprowadzenia badań, czyli ustalamy tu metodę i technikę badania. W tym wypadku przy bardzo dużej ilości metod i technik uwzględnimy m.in. koszty związane z badaniami. Trzeci etap polega na zbieraniu i opracowaniu informacji. Ostatni etap to analiza oraz interpretacja wyników.

Istotną sprawą w badaniach marketingowych staje się dobór jednostek do badania. Od tego bowiem zależy wynik i oddanie rzeczywistego stanu rzeczy. Źle dobrane do badania jednostki mogą wypaczyć wynik badań i wpłynąć na błędną decyzję podjętą przez przedsiębiorstwo. To z kolei może pociągnąć za sobą np. spadek popytu na produkt i konieczność ponowienia badań, a więc i wzrost kosztów.

Duże znaczenie w badaniach marketingowych ma dobór odpowiedniej metody i techniki badań. Jedną z nich jest wywiad. Jego zaletą jest możliwość uzyskania w trakcie rozmowy z respondentem dodatkowych informacji, które przyczynić się mogą do uzyskania dokładnej odpowiedzi. Wywiad może być prowadzony z większą liczbą osób.

Kolejna metoda to badanie przeprowadzone za pomocą ankiety. Mogą być one rozsyłane pocztą, zamieszczone w prasie, rozdawane na ulicy, w sklepach czy punktach usługowych. Docierają do dużej grupy badanych, ale badający na ogół nie ma bezpośredniego kontaktu z badanym. Podstawowym narzędziem ankiety jest kwestionariusz, w którym znajdują się pytania. Muszą być one zrozumiałe dla wszystkich uczestników badania, jednoznaczne, precyzyjne. Należy unikać pytań kłopotliwych oraz nie umieszczać ich zbyt dużo.

Obserwacja to metoda polegająca na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach, których świadkiem jest osoba prowadząca badanie. Wyniki obserwacji zapisuje się w specjalnych dziennikach lub arkuszach.

Innym rodzajem badań są badania panelowe, które charakteryzują się tym, że informacje są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasu. Osoby uczestniczące w badaniu panelowym zapisują informację w specjalnym dzienniku. Badaniami panelowymi obejmuje się najczęściej gospodarstwa domowe i sklepy.

Oprócz tych metod stosuje się jeszcze badania eksperymentalne i testy.

Po zebraniu informacji następuje ich redukcja i przetwarzanie. Na początku sprawdza się czy odpowiedzi są kompletne i nie zawierają błędów. Następnie sprawdza się czytelność oraz dokładność otrzymanych materiałów źródłowych. Kolejny etap to klasyfikowanie i zliczanie uzyskanych informacji. Ostatnią czynnością w procesie redukcji i przetwarzania informacji jest przedstawienie danych w postaci np. tabeli. Obecnie w procesie tym wykorzystuje się specjalnie napisane w tym celu programy komputerowe, które znacznie ułatwiają tę żmudną pracę.

Kolejnym etapem jest interpretacja wyników badań. Najczęściej w tym celu wykorzystuje się analizę statystyczną oraz inne techniki analizy, takie jak dedukcja, indukcja, analogia, analiza, eksperyment czy synteza.

Zebrane informacje w wyniku badań marketingowych są następnie prezentowane najczęściej w postaci raportu. W raporcie wykorzystuje się różne sposoby prezentacji. Mogą być słowne, tabelaryczne oraz graficzne. Dzięki temu wyniki badań stają się bardziej czytelne.

Zebrane przetworzone i zaprezentowane badania marketingowe stają się podstawą dla przedsiębiorstwa w podejmowaniu ważnych decyzji. Podstawowe decyzję dotyczyć będą produktu. Jego los zależeć będzie od wyników badań. Jeżeli wyniki będą wskazywały na to, że na dany produkt spada zapotrzebowanie na rynku należy zastanowić się, jaka jest tego przyczyna. Możemy w tym celu wykorzystać odpowiednie metody badawcze. Następnie ustalamy jak rozwiązać dany problem. Tutaj wiele zależeć może od wyników badań. Powodem zmniejszenia popytu może być np. pojawienie się na rynku konkurencyjnego towaru. To pociągnąć może za sobą wiele decyzji. Można np. obniżyć cenę lub poprawić promocję, która wykaże, że nasz produkt jest lepszy. Decyzja może dotyczyć także zmiany dystrybucji. Innym sposobem pozostania na rynku może być wprowadzenie nowego produktu. Tutaj także wykorzystujemy badania marketingowe. Jest to związane z poniesieniem wysokich kosztów i także z pewnym ryzykiem przy wprowadzaniu nowego produktu. To ryzyko mogą zmniejszyć wyniki badań marketingowych, które mogą sugerować pewną strategię. Można na przykład wprowadzić nowy towar wykorzystując w promocji pewne informacje nawiązujące do wycofywanego, ale sprawdzonego na rynku produktu.
Istotnym elementem jest uchwycenie momentu, w którym dany produkt należy wycofać z rynku. Tutaj także pomocne będą odpowiednie badania, które mogą ustalić jak długo dany produkt pozostający na rynku będzie przynosił nam zysk.

Kolejnym problemem może być nasycenie rynku danym produktem, czyli jego podaż. Istotną sprawą jest to, aby produkt nie zalegał zbyt długo na półkach lub u pośredników. Tu mogą także pomóc badania marketingowe, które pozwolą podjąć decyzję o odpowiedniej ilości produktu dostarczanego na rynek.

Istotną rolę dla przedsiębiorstwa mają także badania konsumentów i ich zachowań. W tych badaniach uwzględnić należy głównie dochody, ale także pewne preferencje badanych. Często ważne mogą być nawet dane dotyczące płci lub wieku. Te informacje pozwalają racjonalnie wprowadzać produkty na rynek uwzględniając odpowiedni czas. Za przykład może posłużyć choćby wprowadzanie na rynek dużej ilości zabawek w okresie przedświątecznym lub kremów z filtrem do opalania w sezonie letnim. Podobnych przykładów można by znaleźć wiele.

Dużo miejsca w badaniach marketingowych zajmuje cena produktu i jej ustalanie. Ustala ją wiele składników. Badając te składniki można także w pewien sposób podejmować decyzje o jej podnoszeniu lub obniżaniu. Badania ceny mogą wpływać na decyzje wewnątrz przedsiębiorstwa. Może się na przykład okazać, że koszty wytworzenia są zbyt wysokie. Badania umożliwią określenie miejsc, w których te koszty można obniżyć np. dostarczając tańszy surowiec. Badania pozwolą także określić, w jaki sposób na cenę wpływa pośrednictwo. Dzięki nim można ustalić czy bardziej opłacalne jest korzystanie z sieci hurtowni czy też utworzenie własnej sieci sklepów. Stosowane ceny muszą być dostosowane do odpowiedniej sytuacji gospodarczej oraz rodzaju potencjalnych klientów. W tym wypadku badanie będzie dotyczyło dochodów ludności. Podobnych przykładów można podać więcej. Wskazują one na konieczność stosowania badań marketingowych, gdyż dzięki nim można osiągnąć sukces przedsiębiorstwa.
 

Opracowanie: Robert Goździk

Wyświetleń: 4288