Sposoby nawiązywania więzi z młodymi

Marketing jest synonimem nowoczesnego myślenia i skutecznego działania na rynku. Obecnie jest czynnikiem rozwoju firm w warunkach konkurencji rynkowej. Wykorzystuje on "podwaliny" swojej koncepcji bazującej na czterech instrumentach, a jednocześnie kreuje on nowe koncepcje i narzędzia działania na rynku i docierania do klientów.

Współczesne funkcjonowanie marketingu bazuje na pojęciach: związek, więź rozumianych jako to co łączy i zespala ludzi. Więzi łączą nie tylko ludzi, ale występują także pomiędzy podmiotami i konsumentami. Pojęcie łączy się z wymianą, czyli otrzymywaniem określonego dobra od instytucji czy osoby. Aby ta wymiana mogła zaistnieć na rynku muszą istnieć dwie strony, każda musi posiadać coś co jest potrzebne drugiej stronie, każda strona potrafi się porozumieć, każda ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty i każda wierzy, że utrzymywanie stosunków z drugą stroną jest uzasadnione. Z tego też względu wymiana łączy się z wartością. Wartość to własna korzyść jaką osiągnie się dzięki kontynuowaniu relacji oraz nakład związany z jej trwaniem. Dla przedsiębiorstw nakładem jest koszt, a korzyścią przychód ze sprzedaży, poprawa wizerunku czy satysfakcja konsumentów.

Na długotrwałość i głębokość więzi z klientami wpływają przede wszystkim jakościowe cechy produktu (jakość to stopień pozytywnej niezgodności między oczekiwaniami lub pragnieniami, a dokonaną przez nich oceną uzyskanego dobra). Z jakością wiążę się satysfakcja, czyli określenie czy produkt spełnił oczekiwania nabywcy. Zatem jakość i satysfakcja stanowią czynniki niezbędne, ale niewystarczające by istniała i pogłębiała się więź firmy z konsumentami. Do tego potrzebne są: zaufanie do firmy, poczucie bezpieczeństwa.

Zaufanie jest rozumiane jako ogólne oczekiwanie jednostki, że można polegać na słowie, obietnicy danej przez drugą stronę. Zaufanie oznacza także ryzyko podjęcia przez obdarzonego zaufaniem działań niekorzystnych. Zaufanie i jednocześnie poczucie bezpieczeństwa zapewniają przywiązanie klienta do firmy, rozumiane jako jawne i ukryte dążenie do kontynuowania relacji między partnerami wymiany. Z tego wynika, że podstawowym warunkiem przywiązania są:
- postrzeganie relacji jako korzystnej i bezpiecznej
- chęć nawiązania, podtrzymania i pogłębienia więzi

Zarówno firmy, jak i klienci dążą do nawiązywania więzi. Więzi te stanowią dla nich źródło określonych wartości i charakteryzują się wysokim stopniem bezpieczeństwa i zaufania.

Na podstawie powyższych rozważań można stwierdzić, że więzi marketingowe występują w tych wszystkich elementach i działaniach marketingowych, które sprzyjają, tworzą, utrzymują i wykorzystują trwały związek między firmą, a klientami dotyczy to zarówno klientów grupowych. Zatem więzi marketingowe tworzą ciąg działań, który obejmuje następujące etapy:
- identyfikowanie motywów
- systematyczne gromadzenie danych o nich
- zachęcanie i skłanianie do kupna
- podtrzymywanie kontaktów
- kreowanie więzi z atrakcyjnymi klientami

W wyniku tych działań firmy posiadają wiedzę o swoim kliencie, potrafią dostosować swoją ofertę i usatysfakcjonować klienta. Klient staje się lojalny wobec niej i jej produktów, dzięki czemu klienci stają się adwokatami i promotorami w swoim środowisku.

Dzieci i młodzież to nowy rynek zbytu, a powiedzenie, ze "dzieci głosu nie mają" nie sprawdza się. Młodzież jest spostrzegana nie tylko jako bezpośredni konsumenci, ale jako nabywcy dóbr dla siebie i dla dorosłych. To oni wdrażają wiele pomysłów na nowe produkty z których część ma szansę na rynkowe powodzenie. Liczebność młodych konsumentów jest duża, dlatego więzi marketingowe z nimi maja szansę i rację bytu.

Reakcje młodych mają silną podbudowę emocjonalną i odpowiednio mniej racjonalną. To sprawia, że młodzież przywiązuje się do podmiotów podobających im się, sprawiających satysfakcje. Oprócz tego, dzieci zaczynają "przejmować pałeczkę" od swoich rodziców w zakresie inwestowania w siebie, w swój rozwój. Ich świadomość i wiedza na ten temat systematycznie rosną. Dlatego młodzi są w stanie przywiązać się do firm oferujących im określone korzyści. Wybiorą te podmioty, które oferują im produkty satysfakcjonujące, o oczekiwanej jakości.

Rynkowa edukacja młodych przeobraża się powodując odchodzenie od wiedzy podstawowej ku edukacji wyższego szczebla. Przestają więc koncentrować się na poznaniu oferty, a przesuwają się w kierunku kształcenia umiejętnego zachowania się w określonych sytuacjach na rynku (umiejętność wyboru).

Bliski systematyczny kontakt z młodymi klientami pozwala zrozumieć nie tylko ich potrzeby, ale również trudności i oczekiwania. W ten sposób podmioty powinny przekształcić się w doradcę, który dba o interesy swego przyjaciela.

Każda firma powinna podtrzymywać i umacniać więzi z młodymi. Niejednokrotnie są to działania nie powiązane z podstawową aktywnością firmy. Działania te obejmują:
- świadczenia finansowe: zniżki cen, premie, prezenty
- świadczenia społeczne: współpraca z klientami (organizacja klubów)
- świadczenia tradycyjne: podpisanie listu przez konkretną osobę, odpowiednie adresowanie listu (list pochwalny), takie działania rozbudzają emocje sprawiają, że atmosfera jest wyjątkowa (wyposażenie w sprzęt komputerowy)
- świadczenia dodatkowe powinny być ściśle dostosowane do oczekiwań klientów, dbając o to, aby były one atrakcyjne, motywujące i zasadne.

Główne działania służące tworzeniu więzi to wspieranie szczytnych celów, celów społecznych po to by się przypodobać i wytworzyć pozytywny wizerunek. Po drugie należy ściśle dostosować produkt, który musi ściśle kojarzyć się z celem nastolatka. Następnie w podobny sposób należy dobrać przedsięwzięcia muzyczne, sportowe i odpowiednio je nagłośnić. Kolejnym krokiem jest tworzenie klubów tzw. Młodych konsumentów. Warunkiem zainteresowania nimi przez młodych jest oczywiście dobór oferty klubu. Kluby powinny organizować konkursy, zabawy, powinny przekazywać młodym np. klubowe koszulki, młodzież czuje się wówczas doroślej. Kluby powinny proponować członkom spędzenie czasu wolnego (podróże, spotkania).

Nienową, ale powszechną grupę usług dodatkowych stanowią:
- próbne użytkowanie produktu (drzwi otwarte)
- akceptacja reklamy
- organizowanie w szkołach giełd
- uczestnictwo w akcjach charytatywnych
- otwieranie własnych sklepów
- organizowanie akcji ekologicznych

Jak widać działania na rzecz młodych klientów mogą przybierać liczne i bogate formy. Dzięki temu każda jednostka może wybrać te, które najbardziej odpowiadają jej specyfice. Działania te zapewniają określone korzyści nabywcom, a przy tym są odbierane jako indywidualne. Działania te podlegają często modyfikacjom i unowocześnieniom. Nasz rynek nie dojrzał jeszcze do szerokiego wdrażania możliwych rozwiązań, ale obserwuje się już formy działań na rzecz młodych są to najczęściej promocje szkół w środowisku lokalnym, organizowanie imprez sportowych, konkursów czy wycieczek.

Formy nawiązywania więzi są jednak mało rozpowszechnione, gdyż jeszcze nie wszyscy traktują ucznia jako klienta o którego należy dbać i któremu należy pomóc w rozwiązywaniu jego problemów.
 

Opracowanie: Małgorzata Niewiadomska

Wyświetleń: 551