Katalog

Iwona Wójcik
Ekonomia, Artykuły

Studium przypadku na przykładzie radia RMF w Krakowie

- n +

Studium przypadku na przykładzie radia RMF w Krakowie Blok tematyczny zarządzanie firmą, moduł wprowadzenie do managementu; poziom liceum techniczne o profilu ekonomiczno-administracyjnym

Blok tematyczny zarządzanie firmą, moduł wprowadzenie do managementu;

poziom liceum techniczne o profilu ekonomiczno-administracyjnym

1. Ocena strategii radia RMF FM. Czynniki otoczenia oraz czynniki wewnętrzne, które determinują przyjętą przez kierownictwo strategię działania na przyszłość

Wśród przyczyn, dla których dokonują się zmiany organizacyjne występują przyczyny zewnętrzne i wewnętrzne. Wśród nich stan otoczenia, jego zmienność, najczęściej wymusza konieczność wprowadzania zmian w firmach w zakresie usprawnienia dotychczasowej działalności.

Jednym ze środków dostosowywania się organizacji do zmiennych warunków otoczenia jest planowanie jego rozwoju oraz projektowanie odpowiednich do tego zmian w organizacji.
W każdej niemal instytucji można wyodrębnić:[1]
- rdzeń instytucji, tj. grupę ludzi, która w sposób bezpośredni współ przyczynia się swymi działaniami do osiągania głównego celu instytucji, w zamian za to grupa ta otrzymuje od instytucji wynagrodzenie /lista płac/;
- krąg instytucji, który tworzy zmienna w swojej strukturze grupa /zespoły/ ludzi, mniej trwale związanych z instytucją, która swymi działaniami wywiera istotny wpływ na osiąganie sprawności funkcjonowania instytucji.
- otoczenie instytucji, czyli najluźniej związana z instytucją grupa ludzi, doraźnie wchodząca z nią w "interakcję". Występują najczęściej nie we własnym imieniu, lecz innych, których reprezentują, nie otrzymują wynagrodzenia od instytucji i nie podlegają jej kierownictwu.

Relacje, jakie zachodzą pomiędzy firmą a jej otoczeniem przedstawiono w tab. 1.

Tab. 1. Model otoczenia organizacji
Otoczenie
segment "władza" - instytucje państwowe
- właściciele
- centrale
segment "walka" - konkurenci
- przeciwnicy
segment "gra" - dostawcy
- banki
- firmy usługowe
- firmy doradcze
- giełdy
- firmy ubezpieczeniowe
- pośrednicy
- akcjonariusze
segment "natura" - globalne trendy rynkowe
- przyroda
- procesy demograficzne
- przemiany kulturowe w skali masowej
Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Bednarski, Zarys teorii organizacji i zarządzania, op. cit., s.135.

W przypadku radia RMF FM głównymi czynnikami determinującymi strategię działania na przyszłość są:
- rynek zbytu / słuchacze, potencjalni słuchacze oraz konkurenci - inne stacje radiowe o zasięgu ogólnokrajowym oraz lokalnym, a więc przede wszystkim Program 1 Polskiego Radia, Program 3, Radio ZET, Radio "ECHO" /Nowy Sącz i okolice/, Radio Plus, Radio Kraków itd.,
- rynki peryferyjne, a zatem rynki z pokrewnej branży oraz rynki dla usług komplementarnych. Chodzi tu naszym zdaniem przede wszystkim o inne środki masowego przekazu, zwłaszcza prasę, telewizję, telewizję kablową, wideokasety, telewizję satelitarną, kino oraz ceny sprzętu elektronicznego, niezbędnego do odbioru audycji radiowych, wysokość abonamentu radiowo-telewizyjnego,
- rynek zaopatrzeniowy, a więc dostęp do informacji i nowości technicznych,
- prawo: ustawy, rozporządzenia, uchwały, koncesje, normy, wskazania, certyfikaty itp.,
- partnerzy finansowi, czyli udziałowcy /Bank BPH PBK S.A., Krakowska Fundacja Komunikacji Społecznej/, bank prowadzący obsługę finansową stacji,
- ekologia, głównie zaś ustawy o ochronie środowiska /ochrona przed hałasem/, wewnętrzne informacje o procesach w przedsiębiorstwie szkodliwych dla zdrowia,
- władze, zwłaszcza gmina, wojsko /rezerwacja pewnych częstotliwości/, kościół,
- kultura: teatr, muzea, kino, artyści, organizatorzy imprez, finansujący,
- nauka, zwłaszcza zaś udzielający licencji, instytuty badawcze, ośrodki informacyjne i banki danych,
- relacje socjalne: pracownicy, rodziny i przyjaciele pracowników, placówki opieki - publiczne i prywatne, sprawy socjalne w firmie,
- ludność: lokalna, związki wojewódzkie, związki branżowe, szkoły, szpitale, kluby młodzieżowe, biura turystyczne,
- polityka: politycy, partie, parlament, związki gospodarcze, komisje i związki zawodowe.

2. Strategia działania sieci RMF - wykorzystanie analizy SWOT

Dynamiczne otoczenie firmy, uwarunkowane dużymi przemianami rynku, techniki i społeczeństwa wymaga od kierownictwa umiejętnego dostosowywania się przedsiębiorstwa do nowych warunków. Zasadniczym celem tego dostosowania musi być utrzymanie i poszerzenie zdolności organizacji do rozwoju. Proces ten nie przebiega samorzutnie. Jest wynikiem świadomego działania kierownictwa. Istnienie korzystnych warunków jest sprawą wtórną. Można zatem mówić o rozwoju firmy opartym na decyzjach strategicznych, jak również mniej lub bardziej przypadkowym rozwoju, zależnym od nieprzewidzianych okoliczności w otoczeniu.

"Strategia jest koncepcją działania obejmującą długofalowe cele przedsiębiorstwa, propozycją zasobów, za pomocą których cele te będzie można osiągnąć. Strategia jest również określeniem zadań priorytetowych i potrzeb w dziedzinie zatrudnienia i finansów niezbędnych do realizacji celów działalności podstawowej"[2]

Można wyróżnić kilka rodzajów strategii:[3]
- finansową, która powinna zapewnić przedsiębiorstwu w najlepszych warunkach potrzebne mu w danej chwili środki finansowe,
- marketingową, która polega na rozszerzaniu zakresu sprzedaży, przy użyciu odpowiednich środków służących temu celowi,
- produkcji, polegającą na wyborze najlepszych środków produkcji i n najlepszych warunków produkcji,
- geograficzną, która wyznacza kraje i region dostosowane do produkcji i sprzedaży nowych globalną, obejmującą wszystkie inne strategie,
- wyrobów,
- prac badawczych, która ma niesłychanie ważne zadanie, gdyż jej celem jest ustalenie programów lub kierunków badań podstawowych i stosowanych,
- wyrobów, która decyduje o długofalowych programach produkcji. Ten rodzaj strategii odegra ważną rolę w nadchodzących latach /zarządzanie globalne a zarządzanie międzykulturowe/.


Każda firma potrzebuje strategii zapewniającej jej przynajmniej utrzymanie jej pozycji konkurencyjnej. Ciągłe zmiany zmuszają do intensywnych wysiłków niezależnie od tego, czy przedsiębiorstwo ma na rynku wiodącą pozycję, czy rzuca rynkowi nowe wyzwania, czy też dopiero wkracza na rynek. Przodująca firma stara się więc wcześniej niż konkurenci inwestować w nowe technologie, wykorzystywać know-how na swoją korzyść. Organizacja rzucająca rynkowi wyzwanie podkreśla odrębne cechy swojej działalności i różnicuje ją.

Z uwagi na to, że misją radia RMF FM jest zdobyć jak największą liczbę słuchaczy oraz jak największą ilość zleceń reklamodawców na reklamy radiowe skupimy się głównie na strategii marketingowej.

Proces myślenia strategicznego należy rozpocząć od strategicznej analizy organizacji. Rozpatrywana jest je bieżąca sytuacja na tle największych konkurentów. W pierwszym etapie staramy się zidentyfikować silne i słabe strony organizacji. Silne strony to obszary, w których firma jest w korzystniejszej sytuacji od swoich konkurentów. Słabe strony to dziedziny, gdzie organizacja jest słabsza od swoich konkurentów - firma musi dążyć do ich eliminacji i przekształcania w silne strony.

Drugi etap to identyfikacja szans i zagrożeń mogących pojawić się w otoczeniu.

Analiza SWOT radia RMFFM

S - Strengths - atuty pomysłu, mocne strony przedsięwzięcia,
W - Weaknesses - słabe strony zamierzenia,
O - Opportunities - możliwości, jakie stwarza rynek,
T - Threats - zagrożenia, jakie mogą się zdarzyć.
Mocne strony Słabe strony
- wysoko wykwalifikowana kadra
- dobra kondycja finansowa firmy
- "świeżość" radia, kojarzenie go z nową rzeczywistością, która zaistniała w Polsce po 1989 r.
- pozycja największej w Europie Środkowo-Wschodniej sieci radiowej działającej poza centrum politycznym
- czołowa stacja radiowa, jeśli chodzi o wydatki reklamowe i obroty
- rozległy zakres działania radia
- miano pierwszej w Europie Środkowo-Wschodniej komercyjnej stacji radiowej
- sympatia odbiorców /słuchaczy/
- obsługa reklamowa największych krajowych i zagranicznych reklamodawców /Coca Cola, Procter & Gamble, Henkel Polska S.A., Browar Żywiec, Stomil Dębica/
- radio "na żywo"
- duża dbałość o jakość nadawanego programu radiowego
- własne studio produkcji reklam
- emisja najnowszych hitów muzycznych z zachodnich list przebojów
- ciągłe inwestowanie w nowoczesny sprzęt radiowy i komputerowy
- posiadanie stałej siedziby radia - hotel "Pod kopcem"
- wykorzystanie zapisu cyfrowego
- urozmaicona oferta radiowa /programy muzyczne, konkursy, quizy, bloki reklamowe, wiadomości z kraju i regionu/
- wolne, komercyjne medium, szerzące idee wolności i demokracji
- kontakty handlowe z krajami Europy Zachodniej i Stanami Zjednoczonymi
- duża sieć oddziałów krajowych i zagranicznych
 - "prowincjonalny" charakter radia
- skomplikowana struktura kadrowa firmy
- brak typowego schematu organizacyjnego
- brak pisemnych instrukcji regulujących wykonywanie poszczególnych zadań
- rozległy zakres działania, komplikujący realizację kampanii promocyjno-reklamowych na zlecenie klienta
- zróżnicowany poziom jakościowy programów, promocji i sprzedaży w poszczególnych oddziałach i w centrali w Krakowie
- oferta radiowa skierowana głównie do ludzi młodych /15-35 lat/, z pominięciem starszych i młodszych grup wiekowych
- konieczność ponownego ubiegania się o koncesję na emisję ogólnokrajowego programu o charakterze informacyjno-muzycznym, rozpowszechnianego w sposób rozsiewczy satelitarny i naziemny, za pomocą sieci nadajników UKF i dolnym i górnym zakresie fal ultrakrótkich
 
Możliwości Zagrożenia
- brak sformalizowanej, typowej struktury organizacyjnej nadaje radiu "żywy i bezpośredni charakter"
- możliwość wykorzystania kontaktów i doświadczenia zdobytego podczas staży zagranicznych w momencie wkroczenia Polski do UE
- ze względu na rozległy zakres działania, występowanie utrudnień w realizacji kampanii promocyjno-reklamowych na zlecenie klienta
- brak zainteresowania ofertą radiową osób starszych i dzieci
- niebezpieczeństwo utraty koncesji na nadawanie programu o charakterze ogólnokrajowym
Źródło: opracowanie własne

Zakończeniem analizy strategicznej jest określenie założeń o przyszłości organizacji. Na ich podstawie weryfikuje się na bieżąco realizowane cele, a w razie konieczności definiuje nowe. Obrany w ten sposób kierunek działania organizacji oraz sposób jego realizacji należy wdrożyć do praktyki.

Uwieńczeniem procesu myślenia strategicznego w organizacji jest kontrola przebiegu realizacji obranej strategii. W rzeczywistości proces ten nigdy się nie kończy. W dynamicznie zmieniającym się otoczeniu nie można bowiem mówić o początku i końcu procesu zarządzania strategicznego.

Wnioski końcowe z przeprowadzonej analizy SWOT:
- radio RMF FM posiada dobrą kondycję finansową i ustaloną pozycję na rynku;
- głównym celem organizacji jest utrzymanie i powiększenie posiadanego kręgu słuchaczy i reklamodawców oraz przedłużenie koncesji na nadawanie ogólnopolskich audycji radiowych. W momencie wejścia Polski do Unii Europejskiej należy zadbać także o uzyskiwanie odpowiednich certyfikatów i spełnianie standardów unijnych w tej dziedzinie;
- należy zadbać o uproszczenie i pewne sformalizowanie struktury organizacyjnej firmy;
- w celu pozyskania potencjalnych odbiorców audycji radiowych należałoby wzbogacić ofertę radiową o programy skierowane do starszych i młodszych grup odbiorców, np. w godzinach przedpołudniowych, kiedy znaczna część dotychczasowych odbiorców przebywa w szkołach i miejscach pracy. Chodzi przede wszystkim o odpowiedni dobór programów informacyjnych i muzycznych;
- należy wykazywać stałą troskę o dostęp do najnowszych źródeł informacji i nowości w dziedzinie sprzętu radiowego i komputerowego.

Przypisy:
1. Adam Bednarski, Zarys teorii organizacji i zarządzania, TNOiK, Toruń 1998, s. 133.
2. Tamże, s. 344.
3. Tamże, s. 346.

Opracowanie: Iwona Wójcik

Wyświetleń: 6679


Uwaga! Wszystkie materiały opublikowane na stronach Profesor.pl są chronione prawem autorskim, publikowanie bez pisemnej zgody firmy Edgard zabronione.