Perswazja i manipulacja w środkach masowego przekazu

WSTĘP

"Żyjemy w wieku środków masowego przekazu, można nawet powiedzieć, że zyjemy w wieku, który charakteryzują próby masowej perswazji i manipulacji."[1] Wskutek ogromnego postępu technologicznego, mamy obecnie do czynienia z zalewem informacji. Na każdym kroku mass media, te bardziej tradycyjne jak: gazeta, książka, nowsze - radio, telewizja, film czy w końcu najnowocześniejsze - internet, starają się wpływać na nasze decyzje, pouczać, nakłaniać. Jednym słowem kształtować nasze postawy. "Wprawdzie postawy reprezentowane przez ludzi są trwałe, jednakże istnieje szereg instrumentów, które mogą doprowadzić do ich zmiany."[2] Wpływ ten może być krzykliwy wręcz nachalny, jak również bardzo subtelny czy wręcz niezauważalny. Wiele instytucji i osób stara się wpływać na nasze postawy w sposób świadomy i przy użyciu nowoczesnych technik perswazji opartych na naukowych podstawach. Choć wpływ ten może być nawet nie zamierzony.

MANIPULACJA A PERSWAZJA

"Słowo manipulacja pochodzi od łacińskiego manus pellere co oznacza trzymać dłoń w czyjejś dłoni, mieć kogoś w ręce. Przez manipulację rozumiemy kształtowanie poglądów, postaw, zachowań lub emocji bez wiedzy i woli człowieka, jest to metoda zakamuflowanego oddziaływania na świadomość i zachowania jednostek i grup społecznych dla realizacji określonych przez nadawcę celów. Manipulator posługuje się np. danymi statystycznymi, informacjami, faktami, aby ukryć przed odbiorcą rzeczywiste cele. W polityce manipulacja kojarzona jest z makiawelizmem."[3] Według innej definicji manipulacja to "sterowanie ludźmi wbrew ich interesom, jak również wbrew ich woli."[4] To również "sterowanie cudzym postępowaniem w celu osiągnięcia osobistych korzyści, przy czym, co istotne, osoba manipulowana nie zdaje sobie z tego sprawy."[5]

Perswazja (z łacińskiego peruasio - namówić, nakłonić, przekonać), metoda polegająca na tłumaczeniu, przekonywaniu ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów, co do których nie mają oni jasnego zdania.

Ze względu na cele wyróżnia się perswazję przekonującą, której zadaniem jest dowieść komuś słuszności, prawdziwości czegoś; perswazję nakłaniającą (propaganda) nastawioną na pozyskanie dla idei czy doktryny jak największej liczby zwolenników; perswazję pobudzającą (agitacja) obliczoną na zjednanie odbiorcy dla jakiejś idei, sprawy czy poglądu."[6]
Jak widać różnica między tymi pojęciami istnieje, aczkolwiek jest ona stosunkowo płynna. Perswazja posiada wydźwięk pozytywny, nie wykracza poza obszar wolności osobistej. Możemy przekonywać kogoś do rzucenia palenia, kupna określonego towaru itp. bez stosowania "prania mózgu", czy całkowitej zmiany osobowości, używając metod łagodnych.

Manipulacja zaś w kategoriach etycznych oceniana jest zdecydowanie negatywnie, wiąże się bowiem z nierespektowaniem norm moralnych, oszukiwaniem, kłamstwem. O manipulacji można mówić wtedy, gdy wpływanie na innych nie ma na względzie ich dobra, lecz chodzi o uzyskanie jakiejś korzyści dla siebie. Perswazja natomiast jest użyciem takich narzędzi, aby stworzyć sytuację, w której zadowolone są obie strony.

Pisząc te słowa nie mam wcale zamiaru gloryfikować perswazji zdarza się, że stopniowo perswazja przechodzić może w manipulację (opisana przez Cialdiniego strategia stopy w drzwiach). "Uleganie pewnym początkowo niewielkim i na pozór niewinnym prośbom i stopniowe ich nasilanie doprowadzić może do całkowitej uległości wobec szerszych nacisków."[7] Często ich rozgraniczenie jest wręcz niemożliwe. Zarówno perswazja jak i manipulacja korzystają z bardzo podobnych metod, dlatego w dalszej części pracy obu tych pojęć używał będę zamiennie.

Są one widoczne niemal na wszystkich polach aktywności człowieka np. w handlu, administracji, prawodawstwie, a nawet w badaniach naukowych, wychowaniu i religii.

W mass mediach a szczególnie TV, która jest wszechobecna w naszym codziennym życiu oddziaływania te szczególnie widoczne są w przypadku: handlu (reklamy), polityce (kampanie wyborcze, debaty, zaproszeni goście) i gospodarce ( karkołomne manewrowanie statystyką, pozorne podwyżki płac), chociaż jeszcze kilkanaście lat temu obejmowały one o wiele większy obszar - "Wielki Brat czuwał ", obecnie również, ale w wersji dla osób nierozgarniętych.

PRZEGLĄD WYBRANYCH (TECHNIK, ŚRODKÓW I METOD) PERSWAZJI I MANIPULACJI OBECNYCH W ŚRODKACH MASOWEGO PRZEKAZU

Kreowanie wroga lub kozła ofiarnego. Strach jest wygodnym narzędziem każdej władzy. Odwraca uwagę od problemów istotnych. Mieszkańców, Związku Radzieckiego przez wiele lat, utrzymywano w przekonaniu, że cały świat imperialistyczny chce ich napaść. Niedostatki materialne tłumaczono wydatkami na obronę, aby nie powtórzyła się klęska wojenna lat 1941-42. Dotyczyło to również USA - słynne "polowanie na czarownice", czy bliższe nam kreowanie "zgniłego zachodu" przez ortodoksyjnych islamistów.

Oddziaływanie na emocje. Przybiera różne formy: budzenie antypatii (w okresie wzmożonych wyjazdów Polaków do pracy na "czarno" do Niemiec czy Austrii, przedstawiani byli oni przez tamtejsze media jako złodzieje alkoholicy wręcz degeneraci. Łzy i cierpienie jednego człowieka podważyć mogą wszelką racjonalną dyskusję i argumentację np. wzrost wydatków na cele socjalne, po obejrzeniu drastycznego obrazu nędzy zaaprobować są w stanie prawie wszyscy mimo, iż odbędzie się to ich kosztem.

Inscenizacja. Spotykamy ją zazwyczaj w cieszących się wielomilionową widownią programach dyskusyjnych, które toczą się przy udziale zaproszonej publiczności. Porusza się tam kontrowersyjne i drażliwe tematy społeczne." Ujawniono, że goście i dyskutanci są podstawieni. Dwie siostry, nader interesująco wypowiadające się o konfliktach między rodzeństwem, wcale siostrami nie były i nigdy wcześniej nie widziały się. Innym razem maltretowana przez męża żona okazała się być początkującą i niezamężną aktorką"[8]

Powtarzalność. Wielokrotne powtarzanie tych samych przekazów wdrukowuje w umysł odbiorcy wypowiadane treści, tak że stają się bezmyślnie powtarzanymi sloganami. Idealnym przykładem są reklamy. W jednym bloku reklamowym następuje nawet kilkukrotne powtórzenie tej samej reklamy. W ciągu jednego filmu pojawiają trzy, cztery bloki. W ciągu całego dnia słyszymy powtarzające się wezwania pierz w proszku x, najbezpieczniej z y itd. Jaki jest tego skutek?, stojąc przed regałem sklepowym z kilkunastoma proszkami do prania, najprawdopodobniej w sposób podświadomy wybierzemy właśnie X

Dezinformacja. "To wypuszczanie obok informacji prawdziwej, ale niekorzystnej dla
Dysponentów mediów - kontrinformacji mającej neutralizować wpływ tej pierwszej."[9] Pojawiają się informacje zmyślone, choć prawo prasowe przewiduje obowiązek sprostowania, jednak nie dotrze ono do wszystkich, do których powinno. Po kilku dniach słuchacze czy telewidzowie, raczej zapamiętają treść samego artykułu, niż jego sprostowanie. Metodą dezinformacji może być także samo formułowanie tytułów prasowych. Do dezinformacji często wykorzystywana jest statystyka - sterowanie sondażami przedwyborczymi.

Opóźnianie przekazu informacji. Polega na celowym podaniu informacji na dalszej stronie w gazecie czy w końcówce wiadomości TV oraz przesunięciu jej w czasie.
Takie działania pomniejszają znaczenie tak ulokowanych informacji. (patrz wyżej).

Natychmiastowość przekazu informacji. Polega na podawaniu wiadomości dlatego, że są najnowsze. Nie podejmuje się ich selekcji merytorycznej. Ich waga ujawni się dopiero z czasem. Najważniejsze, że są atrakcyjne, bo nowe. W ten sposób kreuje się całkiem przypadkową hierarchię wartości.

Ustawienie informacji w określonej kolejności. Największą uwagę skupiają zawsze informacje umieszczane jako pierwsze. Istnieje wiele sposobów przywoływania słabnącej uwagi, gdy widz jest już trochę znużony: jednym z nich jest zastosowanie
odpowiedniego przerywnika, takiego jak np. "latający znaczek" w Panoramie.
.
Reguła wzajemności. "Zasada ta wymaga, abyśmy zawsze starali się odwdzięczyć osobie, która wyświadczyła nam dobro. Nagminnie wykorzystują ją politycy
zbierający podpisy na listach poparcia lub głosy podczas wyborów. Darmowe długopisy, zapalniczki, czapeczki, podkoszulki, przysłowiowe piwo i kiełbaski." Wprawdzie w mediach w czystej postaci nie występuje, ale... składanie obietnic, obrona interesów, "załatwianie" spraw na oczach milionów - klasyczny Lepper.

Sonda publiczna. Ukazuje ona opinie przygodnie spotkanych osób, najczęściej niekompetentnych i nie przygotowanych do odpowiedzi. Poprzez odpowiednio skonstruowane pytania dziennikarz uzyskuje takie odpowiedzi, jakich sobie życzył a niezależnie od tego, może je dowolnie selekcjonować.

Telefoniczna opinia publiczna. Nie jest wiarygodna, ponieważ wypowiadają się ludzie anonimowi, którzy nie biorą żadnej odpowiedzialności za serwowane poglądy. Liczba opiniodawców także nie jest miarodajna, chociaż opinia np. stu osób jest dla słuchacza sugestywna. A czy respondenci, których cytowano lub ukazywano, byli bezstronni? Łatwo przecież opłacić kilkanaście osób, którzy zatelefonują i poprą daną alternatywę lub się jej sprzeciwią.

Mieszanie wiadomości ważnych i nieważnych, a pomijanie najważniejszych, jest kolejną ze stosowanych manipulacji. Przykładem może być przedstawienie wojny w Zatoce Perskiej: dowiedzieliśmy się szczegółów o trudnym życiu żołnierzy amerykańskich, o ich przeżyciach z powodu rozłąki rodzinnej i - o niedobrej kuchni wojskowej, ale zabrakło istotnych faktów dotyczących samej wojny. Dobór informacji przesądził o zniekształceniu obrazu rzeczywistości.

Wzbudzanie sensacji. Niektóre wiadomości konstruowane są w taki sposób, aby wzbudzić sensację - przerost formy nad treścią. Nie jest w końcu interesujące, że pies ugryzł przechodnia, ale to, że przechodzień ugryzł psa.

Milczenie, czyli pomijanie danego wydarzenia to także potężny środek manipulacji. O wielu wydarzeniach dowiadujemy się dopiero po latach, a ile z nich w ogóle nie wyjdzie na jaw?
Prezentowane powyżej przykłady nie wyczerpują całego arsenału sposobów perswazji manipulacji, które docierają do nas za pomocą środków masowego przekazu. Przedstawione zostały one w sposób wybiórczy i skrótowy. Do innych zaliczyć można również: tendencyjny komentarz, tendencyjny montaż, stereotypy, mity, kamuflaż, moralizatorstwo, prowokacje, ośmieszanie osób, kreowanie osób oraz zakazana prawnie manipulacja podprogowa.

DETERMINANTY INTENSYWNOŚCI PESWAZJI I MANIPULACJI

Zabiegi manipulacyjne oraz ich skuteczność uzależnione są od wielu czynników. Podziału ich dokonał Aronson, wyróżniając trzy kategorie:

1. źródło przekazu (kto mówi) - większe efekty osiągają ludzie wiarygodni (uczciwi, eksperci, budzący zaufanie), efektywność ta ulec może wzrostowi jeśli wyraża on stanowisko sprzeczne z jego własnym interesem, lub wydaje się, że nie stara się na nas wpłynąć. Ważną sprawą jest również atrakcyjność, wygląd zewnętrzny.

2. charakter przekazu (jak mówi) - przewagę posiadają komunikaty o charakterze emocjonalnym nad logicznymi, bardziej żywe obrazowe poparte przykładami przekazy są efektywniejsze niż kolumny liczb i tabele. W zależności od sytuacji ważną rolę odgrywa kolejność prezentacji oraz jedno lub dwustronna argumentacja.

3. cechy audytorium (do kogo mówi) - istotna jest samoocena odbiorcy perswazji. Osoby z niską samooceną łatwiej ulegają argumentom, które mają ją przekonać niż jednostka mająca o sobie wysokie wyobrażenie. Innym czynnikiem jest nastrój i samopoczucie odbiorcy, łatwiej dotrzeć można do osób wypoczętych i sytych. Nie bez znaczenia są również ich doświadczenia oraz prezentowane postawy. Zabiegi manipulacyjne są bardziej intensywne w warunkach gdy cały system informacji zdominowany jest politycznie i podporządkowany jednej ideologii lub władzy.

ZAKOŃCZENIE
Wskutek standaryzacji i pod wpływem środków przekazu, staliśmy się społeczeństwem masowym. Nasze indywidualne postawy, potrzeby, gusta zastępowane są przez wzorce lansowane przez media. W natłoku informacyjnym, w coraz szybszym tempie życia coraz trudniej odróżnić prawdę od manipulacji, dokonać własnej oceny czy selektywnego oglądu rzeczywistości. Wszyscy odbiorcy mass mediów stali się w sposób mniej lub bardziej świadomy potencjalnymi klientami wszelkiego rodzaju dealerów, polityków, idei. Taki jest niestety współczesny świat, manipulacja i perswazja stały się jego nieodłączną częścią, ale przynajmniej częściowo można temu zapobiec. Jak?. Poznać ich mechanizmy. Z odbiorcy biernego, bezkrytycznego stać się odbiorcą uważnym i świadomym tego, że istnieją ludzie, którzy starają się wpływać na nasze potrzeby, gusty, upodobania, poglądy, sądy i wybory.

BIBLIOGRAFIA

Aronson E., Człowiek istota społeczna, Warszawa 1995
Aronson E., Wilson T.. .., Psychologia społeczna - serce i umysł, Poznań 1997
Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 1996
Hahne P., Siła manipulacji, Warszawa 1997
Kossecki J., Granice manipulacji, Warszawa 1984
Lepa A., Pedagogika mass mediów, Łódź 1998
Smolski R., Smolski M.. .., Słownik encyklopedyczny edukacja obywatelska, Warszawa 1996
Zieliński J., Manipulacja w sektach, manipulacja w mediach - podobieństwo metod, Warszawa

Przypisy:
1. Aronson E., Człowiek istota społeczna, Warszawa 1995
2. Aronson E., Wilson T.. .., Psychologia społeczna - serce i umysł, Poznań 1997
3. Smolski R., Smolski M.. .., Słownik encyklopedyczny edukacja obywatelska, Warszawa 1996
4. Kossecki J., Granice manipulacji, Warszawa 1984
5. Hahne P., Siła manipulacji, Warszawa 1997.
6. Jbidem
7. Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 1996
8. Zieliński j., Manipulacja w sektach, manipulacja w mediach - podobieństwo metod, Warszawa 2000
9. Lepa a., Pedagogika mass mediów, Łódź 1998.

Opracowanie: Grzegorz Demczak